巧克力作為備受男女老少喜愛的舶來品，近十年的發展突飛猛進，甚至被冠以愛情的象征。當提及這些巧克力糖果品牌時，我們首先便會想到德芙、費列羅、好時、妙卡、士力架等，因為他們在超市的貨架上總是占有最大的銷售展位，可是提起國內的巧克力品牌，作為消費者我們能想到卻寥寥無幾。
2016年年底，國產巧克力“一哥”金帝在連虧4年后最終易主，為自己這26年的歷史畫下了句號。金帝的失敗無疑讓國內巧克力品牌崛起的希望歸為破滅，究竟是什么讓金帝輸的這么慘烈，此次我們將從廣告投放角度來研究金帝沒落的原因。
投放緊抓時機，助力一舉多得
在研究國內巧克力品牌發展是否存在出路前，其他糖果品類在市場中的占比情況對研究有著至關重要的參考作用。從2016年1月至2017年1月食品行業小類的柱狀分析圖上來看，糖果及零食小類的廣告投放全年都高于其他小類;而在零食子小類中，巧克力子小類和口香糖子小類的廣告投放顯示較為明顯，但作為我們研究的對象，巧克力品牌的全年廣告投放量走向很有說服性——其中，巧克力子小類1月廣告投放投放最大，而在2月、9月、10月、11月、12月這幾個月份上投放趨勢略有減緩，而在3月至8月中，廣告投放的力度會在最低谷時逐月進行調整，維持品牌在大眾面前的平均曝光量。但從柱狀圖中可以看到一個有趣的現象，口香糖子小類的廣告投放全年較為平均，與巧克力子小類投放策略形成對比，這與巧克力產品擁有更多傳遞情感的功能相關。
圖一：2016-2017年1月食品大類各小類廣告投放花費
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
圖二：2016-2017年1月糖果及零食小類個子小類廣告投放花費
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
巧克力品類會在每年1月份有較大投入的主要原因與1月份中國傳統春節和2月14日情人節有關。隨著生活水平的提高，中國人春節餐桌上的糖果逐漸有了巧克力的加入，此時加大對巧克力品牌的廣告投入，不僅能加深消費者對品牌的認知，更能體現做好每年情人節前夕的鋪墊，讓廣大年輕消費者提前消費巧克力，為他/她獻上愛意。
“巧克力”偏愛傳統媒體，電視成為影響力主戰場
圖三：2016-2017年1月巧克力小類電視廣告投放花費曲線
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
圖四：2016-2017年1月巧克力小類報紙廣告投放花費曲線
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
圖五：2016-2017年1月巧克力小類雜志廣告投放花費曲線
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
圖六：2016-2017年1月巧克力小類電臺廣告投放花費曲線
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
可以看到，各巧克力品牌鐘愛在傳統媒體上進行廣告投放，電視媒體尤為突出。除了電視媒體外，報紙、雜志、電臺的廣告投放金額和在電視方面的投放金額均不在一個數量級。雖然巧克力子小品類在其他三類傳統媒體上也有投放，但其他三類媒體投放金額加起來也只占到整體品牌投放比例的0.03%。此外，傳統四大類媒體廣告投放上，可以看到報紙、雜志、電臺在某些月份上沒有廣告投放花費，而電視媒體的廣告投放卻一直保持較大的數量級。
僅在2016年，巧克力子小類在電視媒體上的投放金額已高達億元，而其他三項的全年整體廣告投放金額還不及電視媒體廣告投放金額的十分之一，由此可見在傳統媒體中，巧克力子小品牌的廣告主力戰地還是多以電視媒體為主，而在電視媒體中，插播廣告成為主要廣告展現形式。
國內品牌投放蕭條，金帝未來出路堪憂
表一：2016年巧克力小類TOP20產品
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
為何人們對國內巧克力品牌如此淡漠?其實這和品牌的整體傳播計劃還是有一定關系的。2016年，綜合國內市場上所有巧克力子小類產品廣告投放額度進行排名，我們從數據中并沒發現國產巧克力“一哥”品牌金帝的名字，但是德芙、士力架、建達、費列羅、好時等幾大品牌均在前十榜單內，并且每個品牌在2016年的整體廣告投放金額都十分巨大，這也是為何這些品牌在消費者心中擁有很重的地位。雖然在2016年巧克力子小類產品廣告投放排名中沒有看到國內品牌，但也并不代表國產巧克力品牌在全年品牌曝光上沒有動作。
圖七：2013-2016年四大品牌電視廣告投放比例
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
從數據上不難看出，國產品牌巧克力一哥金帝在電視媒體的投放上，2013年就已經大大縮減，甚至和德芙食品的廣告投放金額完全不在一個量級上，全年的投放比例在四個品牌占比上也只占到1%左右，在圖表顯示中也很難發現其占比情況(紅圈所示)。而其他三大國外品牌，廣告金額在逐年遞增。
國產品牌市場戰爭之殤——缺乏創新是關鍵
其實，除了金帝之外，金絲猴品牌也曾部署過國內中高端低脂巧克力市場，但無奈德芙食品長期處于市場壟斷地位，而消費者的跟隨心理也讓金絲猴最終以失敗收場;代可可脂巧克力賣場頗具代表性的徐福記和馬大姐，產品銷量在2015至2016年度也逐步呈現下滑趨勢，前景不容樂觀;而唯一被給予長期希望的金帝，最終在2017年2月份宣告品牌易主，無法逃離退出的劫難。為什么國產巧克力品牌“一哥”金帝在中國發展如此困難?縱觀中糧集團近年來廣告市場的投放變化，些許能得到一些答案。
圖八：2013-2016年中糧集團總計廣告花費
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
從數據上可以看出，中糧集團從2013年到2016年四個年度，廣告投放金額的變化整體是呈現削減態勢發展的，但四年中，2015年的整體廣告投放總額比2014年全年投放總額提升一倍，2016年又有所縮減。相較于德芙食品這一品牌，中糧集團全年的廣告投放金額便遠低于德芙旗下其中一子品牌的全年廣告投放金額，所以，由此也能推算出，中糧集團旗下諸多品牌的年度廣告投放預算便更暗淡。
圖九：2013-2016年中糧集團各品牌廣告花費
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
圖十：2013-2016年中糧集團各品牌廣告花費
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
通過中糧集團幾個具有代表性的產品，我們可以看出中糧集團的形象傳播年度預算四年間并沒有太大的波動，甚至在2014年預算吃緊的情況下，中糧集團的形象傳播預算反增未減;此外，中糧集團中另外一個占有較大廣告投入的分支品牌是福臨門食品，但其近四年來的投放變化也是大起大落、并不穩定;最具發展潛力的電商品牌“我買網”的廣告投放也僅在2014年進行發力，隨后幾年便無太大動靜;而金帝的境遇更令人心寒，中糧集團在2014年后便切斷其品牌在市場上的廣告投放計劃，也正是如此，讓金帝走上了匿跡之路。
以上數據由尼爾森網聯媒介研究獨家提供，本文觀點由尼爾森網聯和AD+廣告之家合作解讀。
