隨著植入廣告成為一種常態化的廣告形式，百花爭鳴式的植入方式也使這種廣告形態的售價隨之水漲船高、場景環境愈發多樣、展現形式更是讓人應接不暇……在這一系列的“光鮮”背后，少不得的是媒體人對于植入廣告的殫精竭慮與長久精進。事實上，植入廣告已不再簡單的作為廣告形式存在，它正逐漸被完善為一套完整的營銷流程，在這套流程中，植入廣告僅僅是一個開端，由它所引發的品牌認知的持續發現、盈利的持續增長等,才是這一系統“當前看來的”終極目標，這也是季播性節目團隊和企業主共同協作的課題。
天價廣告背后，整合營銷效率倍增
“為最愛的人做一道菜”—— 是歐麗薇蘭借《十二道鋒味》拉近與目標消費群距離線上線下相結合的活動。而在此之前，是其相關廣告被高頻次的投放于經濟發達地區，用以精準鎖定目標受眾，在實現廣告效應最大化的情況下，向現象活動引流的嘗試。
廣告植入只是“故事”的開端2014年7月12日，由浙江衛視出品，80后影帝謝霆鋒出演的綜藝美食節目《十二道鋒味》在強大的宣傳造勢下播出，有心人不難發現：一個不太起眼的橄欖油廣告贊助商——歐麗薇蘭，通過劇情中的產品應用和中插字幕廣告實現了品牌和產品在節目中的植入。
聲勢在線下“蔓延”在第一季播出尾聲，由歐麗薇蘭攜手星級評委謝霆鋒推出的“為最愛的人做一道菜”活動在全國展開，8月24日謝霆鋒更是作為特別嘉賓全程參與了杭州站的活動。為配合線下賽事提升參與度，包含《十二道鋒味》、謝霆鋒元素的廣告創意被于活動前和活動中全覆蓋投放在分眾樓宇電視渠道。業內發現：“為最愛的人做一道菜”的所有推廣均選在經濟發達、且各類媒體均有覆蓋地區的上班族密集地。
通過歐麗薇蘭橄欖油“泛媒體渠道”的推廣，“為最愛的人做一道菜”活動前一個月就已吸引全國近5000名選手的報名參與，且歐麗薇蘭所關注的目標受眾均成功的在品牌關注度、情感度和行動力三維度上產生了積極反響。歐麗薇蘭品牌通過節目和名人效應提升了自身知名度，使產品的內涵和調性更加濃厚;此外，著力增強對目標受眾的覆蓋范圍和強度，間接的提升了產品和廣告的競爭力，使其能更好的與銷售環節形成互動。通過尼爾森零售數據統計：2014年第一季和2015年第二季的廣告傳播效果累積為歐麗薇蘭2015全年銷量的提升奠定了堅實的基礎，促成了其2015年全年銷量同比增長達22%的好成績。
從這個案例中，我們不難發現線上、線下整合營銷推廣的實際效用被完美的結合在了植入式廣告之后的“延續推廣”中：歐麗薇蘭將在“十二道鋒味”中植入的點式廣告效應和線下活動、新媒體推廣相融合，形成了“長跨度、深影響”的事件營銷系統，并最終促進了銷售，并帶動了品牌知名度和美譽度的提升。用3年的時間完美的詮釋了傳播領域中的“蝴蝶效應“。
在《十二道鋒味》第一季節目播出7個月后，歐麗薇蘭與謝霆鋒正式簽署代言協議、聘請其作為新的形象代言人……
在謝霆鋒為歐麗薇蘭代言的第一部廣告片中：通過“不愛就是不愛“、“我要極致完美”等霸氣廣告語的引用，鮮明闡釋了歐麗薇蘭的品牌與產品的性格，也賦予產品更豐富的情感內涵，拉近與受眾的距離;節目中珍視愛情、友情、親情的謝霆鋒對食材、烹飪細節均十分挑剔，這也引申寓意著只有像歐麗薇蘭這樣堅持專業的高品質橄欖油才能貼合美食的極致要求。 “橄欖油，我只愛歐麗薇蘭“是處女座謝霆鋒的堅持，也是歐麗薇蘭堅持做高品質橄欖油的產品發展理念。巧借代言人的性格屬性建立與歐麗薇蘭產品定位的關聯，從而為產品賦予更加鮮活的生命力，使“性格相投”的受眾更加認可和信賴產品，為轉化率的提升提供了保障。
整合多渠道，擴大戰果。2016年，直播變得如火如荼。歐麗薇蘭大膽地將這種新型載體與品牌、營銷相結合，借《十二道鋒味》第三季開播的契機，利用明星效應和被市場接受的運作模式，再掀吸粉高潮。歐麗薇蘭利用精準的預熱，直擊白領、年輕一組的關注。
由于在直播前的“蓄水“到位，9月11日晚，歐麗薇蘭邀請娛樂圈人氣夫婦——沙溢和胡可在“一直播”上還原“鋒味菜”，突破了2800萬直播視頻累計觀看次數。
直播的火爆作為推廣效果的“冰山一角”或許只是表象，但背后所承載的是企業的“全網”布局。傳統媒體作為發端，新媒體延伸效果，互動且互補的營銷生態才能使品牌、產品、話題、事件等要素聯動起來、持續發酵。通過節目持續的吸引力，我們發現歐麗薇蘭通過邀請一系列明星參與一直播節目，讓企業獲得的不僅是高瀏覽量，同時也讓線下活動的話題感延續更久;此外“多渠道”+電商平臺的結合，更加戰果快速的落在了銷售業績上，形成了可量化的KPI。
通過尼爾森零售研究：除春節消費者用油需求受中國傳統習俗引起銷量激增外，歐麗薇蘭在全年分月銷量環比走勢中，2015年9月銷量的環比和同比均雙雙大幅提升。這與《十二道鋒味》第一季和第二季在7-8月的強勢傳播效應密不可分。
節目、直播、明星……全新的“營銷系統”很難界定營銷因素的全部，但無可否認的是這些有機環節構建成了當下全新的營銷系統。歐麗薇蘭這場持續了3年多的“為最愛的人做一道菜”整合營銷活動，讓這個品牌步入高端橄欖油陣營，其采用的每一種推廣營銷方式都為“購買”的最終結果起到了助推作用，敢于嘗鮮、擅于整合的歐麗薇蘭上業內“后植入廣告”時代的經典案例。
植入廣告更增值：天價廣告背后，不能僅靠媒體的努力
快消品行業有一條隱形的定律： “無廣告、不營銷”。快消品歷來都是廣告的投放大戶。
我們通過養元的招股說明書就可見一斑，其中顯示：“2013年至2015年，養元飲品的銷售費用分別為6.8億元、8.57億元和9.21億元，占主營業務收入的比率分別為9.15%、10.38%和10.11%，增長態勢穩健、成績遠好于同業公司。同時，在其所募資金用途方面，截至2016年6月底其58.1%的資金被用于廣告推廣使用……”
隨著“優活”概念的普及，快消行業中的植物蛋白飲料品類正逐漸成為在電視媒體廣告中看漲的主導者。養元六個核桃憑借“健腦益智”的賣點，在2013-2014年期間占據了行業的龍頭位置。但從2015年以后，由于露露和銀鷺這兩大老資格品牌一系列的新品上市動作(應對新常態下的消費升級)影響，使養元一向為人稱道的媒體廣告投放形式受到了沖擊。
通過尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測：銀鷺采用的媒介投放手段與養元十分相似，均以央、衛視等覆蓋全國的媒體作為打造品牌形象的主戰場。憑借南方品牌的地緣優勢，銀鷺布局意在覬覦養元在北的方市場份額;而同為北方品牌的露露，則通過媒介投放下沉來搶奪市場商機。在兩個老品牌的夾擊，以及養元急需在股市中展現“健康”的收益度的壓力下，養元轉變現有的媒介投放策略迫在眉睫。隨著軟性廣告植入的流行，養元開始了在這個新的領域中的嘗試。
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
2016.01.01-2016.12.31
2016年養元不惜重金“拿下”江蘇衛視強勢綜藝節目《最強大腦》第三季，與此同時，還對東方衛視品牌欄目《今晚八零后脫口秀》進行了贊助冠名。
數據來源：尼爾森零售研究-植物蛋白飲料2016.01.01-2016.12.31
數據來源：尼爾森零售研究-飲料(含乳品)2014.01.01-2016.12.31日
尼爾森零研數據顯示，雖然在整個細分行業內，六個核桃在全國城市鄉鎮銷量占比高達6成，還是細分行業的龍頭品牌，但是直到2016年年底六個核桃的市場銷售相比自己以前的戰績表現并不樂觀，這是為什么呢?
在通過觀察品牌主線下終端的反應，我們發現：“六個核桃”在線下的推廣沒有與《最強大腦》這檔知名節目建立任何的關聯，無論是包裝、堆頭還是活動，甚至是廣告載體上。或許企業自身有其諸多的特定考慮，但單從“提升營業額”這一個目標，卻不能只由一個因素來決定;常態化的營與銷緊密配合，企業內部的多維度配合……畢竟，僅靠一檔知名節目產品提升暢銷度的時代已經一起不復返，企業更應該思考的是自身的整合運作能力的提升。
我們看到科學真人秀節目《最強大腦》第三季、第四季相繼熱播，其收視表現位列國內成熟的現象級節目，吸“睛”實力不可小覷。借助《最強大腦》這場腦力和智力的競技對決，六個核桃將“提高人生智慧”的品牌理念推向全國;廣告語“經常用腦，多喝六個核桃”精準的捕捉到中國人的傳統認知(核桃補腦)的痛點，使節目屬性與產品廣告有效的匹配在一起。尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測數據顯示：六個核桃在《最強大腦》曝光時長超過同類競技真人秀節目第二名的12%;在《最強大腦》廣告植入類型豐富度，遠比第二名贊助商的廣告類型多了18%;而曝光頻次數更是第二名贊助商的5.6倍，養元得到了一系列節目內高性價比的回報。此外，江蘇衛視也用盡資源支持冠名商的廣告效果，除了節目里的超值回報外，還在其擁有的其他節目宣傳平臺上，大力植入六個核桃的廣告標識。
全國各地火車站過站通道戶外廣告
樓宇廣告
各地公交車車身廣告
顯然營業額提升是一個系統工程，光有媒體的助力是不夠的。市場的反饋總是讓善于自省和總結的企業不斷成長。如果說2016年養元與《最強大腦》的首次合作中尚顯匆忙的話。在2017年《最強大腦》第四季播出期間，我們就欣喜地看到了養元在線下終端的調整，市場也期待著養元的整合營銷布局能越來越周密，創造2017更好市場業績。
現象級節目和冠名企業的深度合作模式，讓我們看到了合作的力量，在企業的陣地上，節目的知名度會再擴大深化;而在節目的陣地上，產品品牌會被賦予文化的力量，銷售群體被擴大。這是一個多贏的時代，只有1+1才能大于2的時代，這需要雙方在合作上基于坦誠用心，有更大的格局觀。
植入廣告更增值：天價廣告背后的品牌“保衛戰”
“江中猴姑餅干”——以貴和健康為特色的餅干， 一上市就廣受市場青睞，1.44公斤的價格接近200元。有食品行業分析人士表示，該產品上市第一年即創造了約10億元的市場業績，而在2016年尼爾森零研數據中顯示，“帶有猴姑”概念餅干的全年營業額是整個餅干行業營業額的12倍。如此“誘人”的市場，一定招致模仿。
“猴菇養胃”的說法在太陽神猴菇口服液時代就有了市場認知，而“猴姑餅干養胃”的說法隨著企業廣告和終端中的呈現也被大眾所接受。你在天貓上輸入“猴菇餅干”，就能搜索到上百種產品，其中不乏眾多尚不知名的生產廠家，模仿者紛紛在包裝上模仿，玩起文字游戲。
在2017年春節期間，各地農村市場模仿者以相同的概念、重量和相似的包裝，大打價格戰;一箱“帶有猴菇概念”的餅干最低買到 40-45元，這種行為嚴重損害著締造者的市場利益。有趣的是，當締造者的廣告投放效應越好，模仿者的銷售就越猖獗。
研究顯示：2013年-2015年，江中猴姑餅干雖然采用了全國性媒體和地面頻道下沉式投放雙結合的廣告策略，但在央視，其廣告投放僅占其全國所有媒體投放的1%，而競爭品牌則反其道而行，相反其競品卻反其道而行，集中投放央視。這一差別直接導致了競品在線下渠道建設上借助央視媒體的公信力強勢搶占市場份額的結果。對于普通目標人群而言，他們買的其實是央視背書的信賴度、吃的是含養生成分的“猴頭菇”。于是打著“猴菇”旗號的產品以超低的價格蠶食著締造者的市場份額。
數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
2013.01.01-2015.12.31
雖然，江中猴姑用產品升級的方法給餅干行業帶來了生機，連續多年的廣告投放，做火了整個子類產品，但卻沒能在自己的宣傳、產品、銷售環節中延伸天價廣告的效應。從產品不同時期的包裝就可發現端倪，產品在上市初期，并未結合品牌命名，“江中集團”的字樣并不凸顯。但在殘酷市場的磨礪下，江中在不斷修正產品締造時期的缺失，凸顯“江中”外，還和“猴姑”緊緊的黏連。
在《帶著爸媽去旅行》第二季播出時，我們看到了江中猴姑餅干的冠名植入。通過節目明顯的看到了產品未到位所造成的植入情節倉促，品牌的傳播僅停留在產品和LOGO的表面植入狀態。再貴、再互聯網化的廣告在媒體載體泛濫、消費者更為精明的今天，都只有一段的輝煌。因為觸動消費者購物的因素愈發難以琢磨，故此廣告的效應的體現也是一個品牌影響力累積的過程，不要把銷售和品牌建設的責任推卸給媒體，品牌并不等于廣告。常規的廣告投放、公關介入、終端布局……都需要跟緊品牌糾偏的腳步。
結語
尼爾森2016年的《還原新零售環境下的購物者》
消費者購物受廣告驅動的因素已從單純的三大媒體發展到多媒體作用時代。隨時隨地上網比較，打破價格信息的壁壘……購物的過程也是一個思考的過程、更是綜合觸達的結果。
季播性的節目好似曇花一現，一時的市場振動難以支撐長久的銷售。如何讓這種廣告形式對品牌的促動力更強，形成對銷售的蝴蝶效應，是一個企業長期且全局性的謀略。而事實上，廣告作為載體只是一個開端，真正的戰斗將長久持續。
