剛進入2017,一場圍繞中國電視劇市場的開年角逐就已上演。《三生三世十里桃花》如一匹“黑馬”闖蕩穿梭于全國觀眾的“屏幕”間……電視臺首播、機頂盒回看、OTT TV零點更新,觀眾們無所不用其極,只為那心底的一片“癡狂”。
數據來源:尼爾森網聯mTAm海量樣本收視率,全國核心城市網
時間:20170101-20170302
粉絲熱情始終不減,收視效果持續攀升
《三生三世十里桃花》由東方和浙江兩大衛視同時開播,自劇集開播伊始其收視曲線就持續上揚。來自綜藝節目的競爭壓力對其收視影響也是微乎其微,只有在每周六一集直播時段略有下降,但整體來看其吸引力依舊“電力十足”。
數據來源:尼爾森網聯mTAm海量樣本收視率,全國核心城市網
時間:20170101-20170302
余溫波及同類劇,反復觀看難釋懷
數據來源:尼爾森網聯mTAM海量樣本收視率,全國核心城市網
時間:20170130-20170301
《三生三世十里桃花》的成功不只顯露于收視率,這部自帶“古裝、愛情、仙俠、玄幻”標簽的電視劇對于觀眾觀后的心理影響也不容小覷。尼爾森網聯mTAM海量樣本收視率顯示:收看“三生三世”的觀眾同時還在收看其他具有類似標簽的電視劇,帶動效應使同期相關題材劇集收視表現大為獲益;此外,聯播方浙江衛視的觀眾通過東方衛視重復收看的比例相對高,這與東方衛視每日首播時間早不無關系,以熱播劇集搶奪晚間黃金時段衛視收視份額的局面已成為常態。
黃金時段博桂冠,觀眾忠誠奪翹楚
數據來源:尼爾森網聯mTAM海量樣本收視率,全國核心城市網
時間:20170130-20170301
尼爾森網聯-觀眾忠誠度評估體系中,通常將忠誠度指數按五類進行區分。縱向分析觀眾在同檔期針對不同力推電視劇的忠誠度:《三生三世十里桃花》擁有的5級(最高級)忠誠度觀眾占比顯高于其他幾部劇。
占領“直播后”時段,即點即看追全程
隨著生活的豐富,每日按時“候劇”的觀眾逐漸減少,通過觀看機頂盒回看或者等待零點全網更新,顯然影響正常的工作和生活。此時,OTT渠道憑借獨有優勢,為“一遍不過癮”的忠實粉提供了“惡補”的絕好途徑,其簡單快捷的收看方式維持和加深了觀眾對劇集的粘性。
數據來源:愛奇藝、樂視、優酷OTT TV平臺數據綜合整理
時間:20170130-20170301
愛奇藝、樂視、優酷OTT TV平臺數據顯示:隨著劇情發展,OTT TV用戶追劇熱情逐漸加大,形成穩定的點播收看習慣。在劇情發展至一半時,達到點播量峰值,這種點播收看優勢一直持續到劇集結束。而二月十四日的顯著下降,不難判斷出點播該劇的受眾主體。
5.點播“雙峰”現象,吸引用戶優質關注
數據來源:愛奇藝、樂視、優酷OTT TV平臺數據綜合整理
時間:20170130-20170301
《三生三世十里桃花》的點播收看時段呈現雙高峰:午間11:00-13:00和晚間18:00-21:00,這兩個時段與OTT TV用戶全天使用高峰時段相符。鎖定用戶的核心收看時段,意味著劇集內容能夠幫助平臺收視端獲得更高的關注力,擴大內容商業變現的可行性和拓展空間。
網絡“同期聲”
隨劇情發展,《三生三世十里桃花》相關話題在網絡環境逐漸發酵。百草味零食盒與幌子(古代廣告牌)、主人公白淺摯愛的桃花醉、故事發生地的蘑菇集(蘑菇街)和一葉子美容神器都隨著劇情清晰自然的呈現給觀眾。粉絲在劇評的同時,也熱衷討論情節中的廣告。對于廣告主而言通過二次傳播大大增強了品牌的記憶度和辨識度。
通過新浪微輿情監測到的信息走勢圖:瀘州老窖(桃花醉)在多個傳播平臺中均受熱議。結合尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測綜合分析不難發現:瀘州老窖品牌一直保持著穩定的廣告投放節奏,尤其重視在電視媒體的廣告投放,因此在知名度上打下了堅實基礎。旗下推出的新產品桃花醉作為和主角互動關系最緊密的劇情道具,更易引發多屬性人群的關注。
據悉,《三生三世枕上書》已著手拍攝。憑借著《三生三世十里桃花》出人意料的變現,《枕上書》的開拍勢必吸引更多廣告主的關注和投入。按照大眾“聽、識、知、曉”的認知規律,在整合營銷之外把握傳播節奏將帶來事半功倍的效果:在預熱階段用廣告去除品牌陌生感,在熱映期用巧妙的植入式廣告刺激觀眾的購買體驗欲,在播放后通過網絡實現對熱劇+品牌的討論及產品體驗分享,進而順勢轉化形成二次傳播與銷售。將目標階段化、將效果監測細致化,勢必有助于提升ROI,促進電視劇制播產業健康發展。