自從2015年1月20日，微信在朋友圈發布了第一條廣告信息開始，微信商業化時代就已經到來。據央視市場研究(CTR)觀察，當下微信朋友圈內的各類廣告，主要可以分為品牌廣告和微商/代購廣告兩類。
廣告效果冰火兩重天
從數據來看，廣告主投放的各類品牌廣告顯然更受歡迎。自寶馬、可口可樂、OPPO和Vivo智能手機的首批朋友圈廣告成功上線后，眾多國內外品牌紛紛轉移和投入朋友圈社交平臺。縱觀該類品牌廣告，制作精良，且易于傳播。在品牌廣告上線初期，即得到諸多關注，且一直以來均較受歡迎。據CTR最新網絡數據顯示：近一半微信用戶在朋友圈看到商家的品牌廣告會打開，且看后不喜歡該類廣告的比例僅一成。
圖片來自網絡
而作為硬幣的另一面 ，朋友的微商和代購廣告泛濫成災。據CTR最新網絡數據顯示：80%微信用戶的朋友圈有微商廣告。面對這些“殺熟”類的廣告，很多用戶礙于朋友情面不好屏蔽其消息或刪除好友，由此，微商類廣告不斷刷屏轟炸，吞噬著朋友圈的價值信息，污染了社交空間。據CTR調查顯示：42.3%的受眾表示不喜歡朋友圈內的微商/代購類廣告，36.3%網友通過屏蔽朋友發的該類廣告來保持朋友圈的寧靜。
上圖：對于朋友圈中品牌廣告或微商/代購廣告的不同態度
數據來源：CTR市場研究-CNRS(中國城市居民調查)2016年1h
朋友圈中的品牌廣告和微商/代購廣告享受冰火兩重天一樣的待遇，不僅是由于兩種廣告的投放內容、投放形式等的差異，而且在接收端的用戶方面也存在注意力有限及其平時關注的優質資源有限兩方面的原因。
一、用戶注意力有限。據CNRS數據顯示，微信用戶中，關注公眾賬號在10個以內的占比最高，接近一半，關注賬號達到50個以上的不足一成;微博用戶中，7成關注賬號在100個以內。此外，數據還顯示，用戶經常會關注微信媒體上廣告信息的比例僅為11.3%，經常關注微博廣告信息不足1成。由此可見，在橫向數量和縱向質量兩個方面，大部分用戶對以微信、微博為代表的社交媒體的廣告關注度不高，這也從側面反映出碎片化時代用戶的注意力資源實為有限。
上圖：微博用戶關注微博賬號的數量
數據來源：CTR市場研究-CNRS(中國城市居民調查)2016年1h
上圖：微信用戶關注微信賬號的數量
數據來源：CTR市場研究-CNRS(中國城市居民調查)2016年1h
二、優質媒體資源有限。據CNNIC2016年數據顯示：各種社交媒體除了即時通訊功能之外，主要通過以差異化的用戶需求為垂直用戶群體提供更加專業的服務。微信作為時下最熱門的社會化溝通平臺，主打熟人社交而坐擁大量用戶;微博涉及娛樂休閑生活服務等各方面的風向和信息交流，成為社交化媒體平臺的頭羊;陌陌主打陌生人社交和興趣圈子，成為一部分年輕人的擁躉;作為國內知名網絡問答社區的知乎，則以高質量多樣性著稱，等等。這些令人熟知的軟件，毋庸置疑的成為優質的社交媒體資源，但除此之外，其他的媒體資源則良莠不齊，很難稱得上是優質的媒體資源。
打造場景營銷和創新原生內容
將成為未來廣告投放的新常態
大量細分媒體在傳播海量資訊的同時也在締造引爆注意力的神奇。抓住用戶眼球、獲取用戶注意力的兩大核心策略就是打造“場景營銷”和創新“原生內容”。在有時間、地點、用戶和關系構成的特定場景下，更容易連接用戶線上和線下的行為，理解和判斷用戶的情感感知、態度和需求，進而傳遞品牌信息。比較有代表性的案例就是，滴滴在2015年初成功做過一次“北上廣深票選PK吸血加班樓”的H5推廣，用戶進入H5頁面后，可以定位自己的辦公地點并回答問題，最終進入了加班樓排行榜前一百位辦公樓的投票用戶，即有機會獲得滴滴贈送總價值225元的專車抵用券。這種場景式的朋友圈廣告推廣形式，在特點的時間、地點和用戶中，構建了加班員工打車回家的關系網絡;用戶在填答問題以及投票互動過程中增加了對滴滴品牌的認知，也極易引起受眾在社媒上的熱議與傳播，帶來優質的話題效果與較高的廣告熱度。
原生廣告與傳統媒體廣告的不同之處即在于它的信息和素材來源于用戶，再將品牌信息融入其中，其營銷核心在于以一種“潤物細無聲”的營銷方式，傳遞對用戶有價值的品牌內容。例如，自媒體中號稱“毒湯教主”的“咪蒙”，其公號推出的文章內容多源于時事或人們關心的話題，善于將廣告融入到文章中。其中有篇文章是《年輕人就要多吃苦?呵呵》，批評吃苦就能好運的概念，鼓勵年輕人做自己喜歡的事情，工作生活勞逸結合，然后順理成章的推出廣告“TripAdvisor貓途鷹”旅行app。這種將品牌信息無聲息的融入到文章內容中，讓讀者從文章的理念中順利過渡到廣告產品的描繪上，借助巨大的粉絲數量，擴大對品牌形象的宣傳和營銷。
朋友圈中的企業主品牌廣告如同一股清流，受眾的關注度較高，接受度較好;而各種微商/代購廣告則備受爭議，很多用戶選擇視而不見甚至屏蔽好友消息。投放廣告冰火兩重天的狀況，實質上也源于受眾有限的注意力以及優質內容的匱乏稀缺。各種社交媒體廣告想要占領高地，抓住用戶注意力并進行有效的營銷，未來更需要做好場景營銷，創新原生內容，才是未來朋友圈廣告發展的主要趨勢。
