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在信息碎片化和市場內容高度飽和的當下，消費者對廣告的“免疫力”逐漸增強，對營銷內容的敏感度和審美標準越來越高。風靡一時的魔性廣告逐漸失效，大量短視頻硬廣也淹沒在信息流的海洋中，很難在消費者的心中留下印記。
在消費者越來越理性的營銷環境中，品牌也在不斷求變，探索新的營銷方式，獲取目標消費者的注意力。最近，康師傅一檔品牌微綜藝掀起全網熱潮，也為破局碎片化營銷提供了一些新思路。
節目里，康師傅番茄雞蛋牛肉面品牌代言人楊紫，以“美味體驗官”的身份，通過一系列參觀互動和任務挑戰，沉浸式打卡康師傅杭州味來館。
《楊紫的“美味體驗官”之旅》微綜視頻一經發布，便引發了關注與熱議，節目里一些搞笑片段也被網友津津樂道。截至目前，視頻全網播放量已經突破1500萬。品妹不禁開始思考，為何這支13分鐘的微綜短片，可以產生如此大的吸引力？
定制化內容營銷
讓品牌主張有效傳達
如何以一種消費者樂于接受的方式，有效傳遞品牌信息，是品牌營銷要解決的一大難題。一方面，要圍繞消費者切實需求和關心的問題，打造出貼近日常生活的內容；另一方面，要注重趣味性和互動性，讓觀眾參與其中，對品牌所傳遞的內容有更深入的感知和理解。
在這檔“定制化”微綜里，康師傅給予楊紫“美味體驗官”身份，觀眾跟隨楊紫的視角，通過參觀味來館各個體驗空間，甚至近距離走進工廠生產線，真聽真看真感受，對于“品質如一的康師傅方便面”有了更具象化的理解。
同時，康師傅精心策劃了一系列趣味任務挑戰，楊紫依次打卡“尋味地圖”的各個關卡，獲得對應的獎勵，這種經典的綜藝模式也是深得年輕用戶的心，助品牌和受眾建立起有效的溝通。
1、美味制作到在線吃播，愛上這碗“濃濃番茄面”
如果你是康師傅，想讓消費者記住一碗“濃濃番茄面”，應該怎么做？
讓番茄雞蛋牛肉面代言人楊紫，親自下廚制作并現場品嘗，將一碗美味好面以最直觀的方式呈現在觀眾面前——或許沒什么比這更有說服力了。
做面開始前，先是一場小熱身。楊紫一邊使用“美味實驗室”的游戲裝置模擬打造了一碗濃濃番茄面，一邊回答味來館館長提出的番茄雞蛋牛肉面相關問題。大家在感嘆楊紫“一心二用”真厲害的同時，也通過代言人之口，記住了“酸甜濃”、“新疆番茄”這些關鍵詞。
緊接著就是真正的美味制作環節了：楊紫化身“美味大廚”，創意式打造一碗“濃濃番茄面”。煮面的歡樂氛圍，食欲感滿滿的在線吃播，楊紫霸氣發言“這一鍋都是我的”……這些深入人心的場景全部透過鏡頭展現給觀眾，對消費者心智產生潛移默化的影響。
輕松活潑的內容互動，讓觀眾在視覺和聽覺的雙重享受中，更容易接收番茄雞蛋牛肉面品牌信息，比如番茄湯包里的番茄醬原料有產自新疆的番茄，享受到充足陽光，進一步強化“濃濃番茄面，就要康師傅”這一認知。
2、“泡面殿堂”到“硬核工廠”，看見品質好味道
已經看過這檔微綜的朋友，一定對“美味珍品閣”里壯觀的“泡面墻”印象尤為深刻。康師傅方便面300多種口味，70多個品牌，800多款產品帶給觀眾不小的視覺震撼，也難怪楊紫忍不住發出感嘆：“康師傅，還得是你！”
跟隨楊紫徜徉在“泡面的殿堂”，觀眾不僅感受到康師傅對中華飲食文化的傳承，更驚嘆于康師傅多年來強大的研發能力，即根據消費者不斷變化的需求，打造出一款又一款大眾喜愛的優質產品。
對于食品行業而言，品類和口味固然重要，不過對于屏幕前的消費者來說，他們還關心一個問題：我手里這碗方便面，品質是怎么得到保障的？康師傅也敏銳捕捉到了這一點，為“美味體驗官”楊紫安排了近距離走進方便面工廠生產線的環節，尋找“美味智造”的線索，為消費者揭開康師傅方便面品質如一的奧秘。
帶著任務和疑問，跟楊紫一起“云參觀”的過程中，觀眾不僅見證了從面粉到一碗面的生產過程，還見識了讓面條一年四季口感如一的“面團恒溫系統”，還有擁有“火眼金睛”的“異物檢測設備”。楊紫揭開線索謎底那一刻，消費者也豁然開朗，對康師傅方便面的好味道、好品質也更為了解和信服了。
以輕量、真實的軟內容
破解碎片化營銷難題
在信息高度發達的現代社會，人們每天接收的信息量很大，獲取信息的途徑也越來越多。早晨一睜眼，手機上便彈出各種推送；通勤路上，地鐵、公交站布滿廣告牌；瀏覽社交媒體時，各類信息流廣告也時常出現在眼前。而相應的，面對信息過載，消費者就會主動篩選信息，只關注自己感興趣的內容。
《2024年中國數字營銷發展報告》數據顯示，2024年1-5月移動互聯網設備規模變化和人均使用時長都趨于穩定，而人均APP安裝數量仍在增加。在這種碎片化趨勢加深的情況下，品牌方想要建立品牌印象，持續觸達用戶，難度會繼續加大。
圖片*數據來源：《2024年中國數字營銷發展報告》
那么，康師傅此次營銷是如何在短時間內成功吸引人們注意力，贏得消費者的認可與共鳴的？品妹總結出幾下幾點。
1、微綜為錨點，展現趣味場景，抓住觀眾注意力
康師傅選擇微綜藝這一傳播方式，豐富了品牌的內容生態，也體現出康師傅對年輕消費者生活方式和消費習慣的深度洞察。
現代年輕人生活節奏快，習慣于通過碎片時間獲取信息。微綜藝剛好迎合這一趨勢，其短小精悍的形式可以迅速抓住觀眾的注意力，輕松有趣的互動環節使觀眾從被動的信息接收者轉變為內容的參與者，大大增強了觀眾的參與感，讓品牌信息的傳遞更加高效。
在此基礎上，康師傅在微綜里打造了煮面吃面、生產線參觀、玩轉新科技等頗具說服力的場景化內容，并以“美味體驗官”楊紫闖關互動的形式，將這些場景巧妙串聯，層層遞進，進一步加深了消費者對品牌的正面認知。
可以說，此次營銷中，康師傅以品牌調性為基，打造出了有創意、有趣味、有深度的定制化內容，這是一次新鮮且成功的嘗試。
2、以我為主，主動造熱點，講好品牌故事
現如今，各種網絡熱點層出不窮。區別于許多品牌在營銷上一味借勢“蹭熱點”，康師傅選擇主動“造熱點”，聚焦品牌自身，創造屬于自己的熱點大事件。截至目前，#楊紫空降康師傅味來館#微博話題閱讀量突破1.7億，討論量突破27萬，#楊紫新番太上頭了#這樣的衍生話題同樣討論熱烈，微博閱讀量也超過4000萬。
圍繞“楊紫空降康師傅味來館”熱點事件，一些有趣的小爆點也很引人關注。楊紫在小火車犀利吐槽康寶寶、DIY方便面時“報菜名式”加菜料等視頻片段，在各大社交平臺被粉絲和網友熱烈討論、點贊轉發。這些專屬于楊紫和康師傅的“原生梗”和“名場面”，無形中也為品牌積累了重要的情感資產。
值得一提的是，在微綜里以周邊玩偶形式出現的3個番茄雞蛋牛肉面品牌IP——“小番君”、“蛋定仔”、“牛方方”，在播出后備受熱捧，網友們紛紛表示“想擁有紫妹同款”。通過在微綜中植入，品牌IP得以煥發更強的生命力，這是又一大亮點。
3、 明星加持，內容與渠道布局，撬動破圈滲透
內容與渠道布局上，也能看出康師傅的考究。充分借助明星代言人，以楊紫陽光、活力、親和的形象，更易于和消費者展開溝通，讓年輕人吃下這一波安利。明星本身的影響力，加上權威央媒的背書，多方助力，進一步帶動內容和品牌的關注熱度，實現對更多人群的心智滲透。
此外，康師傅還精準洞察到當代年輕人的觸媒習慣，以微博、抖音為主陣地，對此次微綜藝進行多維度的曝光，觸達娛樂、美食、科技等多個垂直圈層，撬動更多人群參與互動討論，最大化社交聲量。粉絲的自發二創和大量UGC內容也有效助力傳播的二次發酵，實現圈層種草，展現了強大的長尾效應。
營銷總結
品牌價值是品牌精髓所在，只有讓消費者感受到品牌的精神內核，才能讓消費者認可和喜愛品牌，從而影響之后的消費決策。品牌營銷，就是品牌傳遞價值主張，逐漸建立起用戶對品牌和產品認知的過程。
品牌營銷非一蹴而就，對于康師傅這樣一個成熟品牌來說，已經憑借多年來的優質產品和品牌塑造，贏得了無數消費者的青睞，并在營銷中堅持長線思維。從這次精品微綜打造中能夠看出，康師傅也在不斷探索新的營銷方式，始終以真誠的態度與消費者溝通對話，塑造獨特的品牌魅力。
讓營銷回歸本質，才能更好的出發。
