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6月12日至13日，2024IAI傳鑒國際創(chuàng)意節(jié)在北京隆重舉行，40余位品牌方、媒體方與代理方代表圍繞“鑒勢新動力”主題進行現(xiàn)場演講與分享。創(chuàng)意節(jié)第二天下午，2024IAI全場大獎PK創(chuàng)意賽如期舉行，原創(chuàng)作者現(xiàn)場分享優(yōu)秀案例，精彩不斷！這場創(chuàng)意節(jié)不僅是一次行業(yè)盛宴，更是一次思想的碰撞與智慧的交融。
01鑒勢新動力
今年的創(chuàng)意節(jié)將以“鑒勢新動力”為主題，深入探討AI時代的媒體品牌新動力、AI與品牌出海等多個前沿話題。
國家廣告研究院院長、IAI傳鑒國際廣告獎主席丁俊杰在致辭分享中提到了營銷行業(yè)在當(dāng)前困境下的應(yīng)對策略。丁俊杰教授指出，企業(yè)面臨困難，營銷行業(yè)也陷入迷茫、隨波逐流、急功近利等困境。為應(yīng)對這些困境，要探討營銷的專業(yè)該怎么做。專業(yè)應(yīng)該跟本領(lǐng)、本事結(jié)合起來，將專一和專注結(jié)合起來，將信心和信念結(jié)合起來，解決實際問題，得到客戶的關(guān)注認(rèn)可。解決好這五個方面，“新動力”自然而然就會到來。專業(yè)應(yīng)與本事、專一、信心、有用和客戶認(rèn)可五點結(jié)合起來，這樣才能為營銷行業(yè)帶來新動力。
中央廣播電視總臺總經(jīng)理室副召集人佘賢君在致辭中說，中央廣播電視總臺是中國品牌最重要的展示窗口，也是最有影響力的品牌傳播者和塑造者。近年來，總臺積極服務(wù)品牌強國戰(zhàn)略，推出一系列品牌傳播項目，為優(yōu)秀企業(yè)提供線上線下聯(lián)動的品牌傳播服務(wù)，為經(jīng)濟社會發(fā)展提供強勁的內(nèi)生動力。其中，“品牌強國工程”以“國家平臺 強國品牌”為理念，依托總臺全媒體資源，講好中國品牌故事，傳播中國品牌文化；“國潮臻品”全拼圖融媒體行動在全國范圍內(nèi)尋找、推薦、培育各地的國潮臻品，弘揚國潮力量，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。
IAI傳鑒國際廣告獎執(zhí)行主席劉廣飛在年度分享中說，本屆IAI傳鑒國際創(chuàng)意節(jié)主題為“鑒勢新動力”，旨在探索營銷新動力，推動行業(yè)發(fā)展。近年，IAI傳鑒在酒業(yè)、縣域經(jīng)濟、中國非遺與文創(chuàng)IP等領(lǐng)域進行了探索和實踐，如設(shè)立IAI酒業(yè)營銷獎、舉辦傳鑒中國縣域經(jīng)濟發(fā)展峰會、推動域牌建設(shè)、開展非遺項目合作等。此外，成立國際IAI聯(lián)盟，組織海外游學(xué)活動，促進企業(yè)交流與合作。今年，IAI傳鑒將與STARS國際電影節(jié)聯(lián)合舉辦IAI國際品牌峰會，推動文化與品牌出海。
02聚焦AI新技術(shù)，探索發(fā)展新平臺
分眾傳媒分享到當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型、技術(shù)創(chuàng)新以及消費者行為的變化給行業(yè)帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。分眾傳媒表示，未來廣告行業(yè)需要精細化運營，廣告主需要精細化解決方案。廣告產(chǎn)業(yè)的每個環(huán)節(jié)，要互相協(xié)作，創(chuàng)意創(chuàng)新更好的內(nèi)容，共同服務(wù)品牌發(fā)展。
微博營銷運營總監(jiān)孔巖提出品牌【新五感】，即存在感、社交感、原生感、氛圍感、松弛感。以霸王茶姬為例，其憑借著新標(biāo)簽、新用戶、新場景，以一場升級的情緒共振和文化共鳴，夯實了品牌專屬記憶，由此總結(jié)出微博是熱點風(fēng)向標(biāo)，微博營銷的三部曲是科學(xué)洞察、心智聯(lián)結(jié)、資產(chǎn)沉淀。
在奧運體育創(chuàng)意營銷、商業(yè)化品牌合作方面取得了顯著的成果，通過短視頻廣告、電商、直播等多種形式實現(xiàn)變現(xiàn)。快手磁力引擎磁力學(xué)堂業(yè)務(wù)兼項目招商負(fù)責(zé)人王思洵強調(diào)“用文化表達，生情感共鳴”，指出要將公眾熱點轉(zhuǎn)化為品牌記憶。以巴黎奧運為例，在互動能力提效，內(nèi)容供給多樣化，貨盤供給多元化，內(nèi)容互動齊創(chuàng)新等方面集合全線業(yè)務(wù)力量保駕護航，快手不僅在體育賽事上，還在短劇、村賽等方面為品牌助力。
藍色光標(biāo)內(nèi)容宇宙總經(jīng)理、BlueAI業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人虞旸表示：“從All in AI到AI First，經(jīng)過一年多的實踐，生成式AI已經(jīng)逐漸融入全員的工作日常，并為藍色光標(biāo)帶來全新的工作方式、生產(chǎn)效率、商業(yè)模式以及組織形態(tài)”“創(chuàng)意生產(chǎn)因為AI得以發(fā)生了根本性的變化。這些變化包括‘AI原生工作流’、‘AI原生互動廣告’和‘AI原生客戶服務(wù)’的出現(xiàn)，生成式AI營銷正變得更加腳踏實地和觸手可及。”
追覓科技中國區(qū)執(zhí)行總裁郭人杰提到近一年，追覓基于AI應(yīng)用進行了嘗試和創(chuàng)新。追覓通過AI工具從用戶反饋數(shù)據(jù)中提煉洞察用戶真實痛點，反哺給技術(shù)端進行產(chǎn)品研發(fā)，來解決用戶痛點；在營銷內(nèi)容創(chuàng)作、渠道營銷投放及客服端，追覓則借助AI工具提高工作產(chǎn)出效率。追覓在探索人、AI工具共存的方式——人來制定策略，AI來完成繁瑣重復(fù)性工作。
愛奇藝整合營銷創(chuàng)意總監(jiān)程博分享到，2024年內(nèi)容營銷格局不斷變化，長視頻行業(yè)也迎來了“心智領(lǐng)航”的全新周期?，F(xiàn)場，愛奇藝整合營銷創(chuàng)意總監(jiān)程博以“心智領(lǐng)航，共創(chuàng)增長新動力”為主題發(fā)表演講，分享了愛奇藝將“情緒”“審美”“時間”“科技”等要素轉(zhuǎn)化為心智生產(chǎn)力的營銷策略，助力品牌以更感性、更入心、更有效的方式與消費者進行情感共振，攜手共創(chuàng)增長新動力。她表示，品牌應(yīng)以“心”視角去解構(gòu)內(nèi)容紅利。憑借長視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接消費者心智，引爆IP的中心化影響力，能為品牌構(gòu)建真正的價值認(rèn)同，從而穿越周期實現(xiàn)商業(yè)增長。
03 深耕細分市場
本次盛會，多家企業(yè)聚焦自身專業(yè)領(lǐng)域，深耕細分市場，分享行業(yè)垂直領(lǐng)域最新研究。
海爾智家中國區(qū)品牌中心營銷主管李強講到海爾家電作為國民認(rèn)知度最高的品牌之一，在綜藝植入花樣層出不窮的背景下，選擇了一款制作精良、契合度高、流量可觀的綜藝節(jié)目進行跨界合作，配合一系列品牌內(nèi)容與價值輸出，達成雙向奔赴、品牌綜藝雙贏的效果。科技化、全球化、綠色化、年輕化是新媒體時代的發(fā)展方向，其中李強以綜藝IP營銷為例就如何打造年輕化進行深入探討，指出新媒體時代的品牌IP營銷要瞄準(zhǔn)人群、創(chuàng)新特色；聚焦主線，品綜態(tài)度和價值主張要保持同一平衡線；深度交融、情感共鳴；平臺邏輯、交互玩法；數(shù)據(jù)反饋等。
作為最具營銷價值的戰(zhàn)略性人群——精致媽媽，如何借勢其唯一決策者地位？如何通過場景化營銷撬動全家消費勢能？媽媽網(wǎng)營銷總經(jīng)理劉俊迪分享了精致媽媽營銷破圈的四個法則：破焦慮圈、破家庭圈、破品類圈、破心智圈。未來媽媽網(wǎng)將會鎖定風(fēng)向人群切入，場景化破圈，做降本增效營銷，攫取泛女性及家庭消費紅利。
SAP數(shù)字營銷副總裁全戟堅分享了B2B品牌營銷的特點與挑戰(zhàn)，同時指出SAP商業(yè)AI全面嵌入核心業(yè)務(wù)流程。SAP通過數(shù)字化零碳球場等跨界合作案例，成功推廣商業(yè)AI和可持續(xù)創(chuàng)新科技，帶來綠色發(fā)展新動能，展現(xiàn)了B2B營銷的無限可能。
品牌既要懷揣「守恒?」也要修煉「慧變?」。站在商業(yè)秩序和品牌經(jīng)營的新起點，如何從品牌管理、產(chǎn)研創(chuàng)新、生態(tài)全價值鏈協(xié)同等多個角度積極回應(yīng)、主動參與，引領(lǐng)行業(yè)向上，是傳統(tǒng)頭部品牌年輕化轉(zhuǎn)型的解題關(guān)鍵。海昌隱形眼鏡品牌營銷中心總監(jiān)李莉立足于自身行業(yè)的特點，從剛需、高頻、低滲透三方面來探討，總結(jié)出該行業(yè)是一個確定性的朝陽行業(yè)。持續(xù)成長周期中面臨著一定的機遇和挑戰(zhàn)，如品牌、渠道、人群等。為此傳統(tǒng)品牌要打破傳統(tǒng)，打造長虹，扎實底牌，以應(yīng)萬變，既要懷揣“守恒心”，也要修煉“慧變心”。
AIGC技術(shù)催生營銷領(lǐng)域的平權(quán)化浪潮。嘉利智聯(lián)副總裁鄧建祺談到獲得感的來源主要有參與、代言、共創(chuàng)三個方面，一定程度上會促進用戶的深度參與。AIGC在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用邊界拓展得會越來越遠，獲得更多無限可能。
華鐵傳媒市場研究部總經(jīng)理李旸旸本次分享聚焦于當(dāng)前營銷傳播的新趨勢，即回歸品牌內(nèi)容傳播。分享中深入探討了高鐵動車載體、內(nèi)容傳播與媒體價值三者間的緊密關(guān)系，展示了如何在“傳播內(nèi)容化、內(nèi)容事件化”的框架下，通過實戰(zhàn)四步策略，成功營造引人入勝的“心”場景，傳播具有創(chuàng)新意義的內(nèi)容。
在本次大會中基于2023年海量數(shù)據(jù)，探析行業(yè)前沿，洞察行業(yè)發(fā)展新趨勢。即享影像創(chuàng)始人兼CEO張繼認(rèn)為即使在AI技術(shù)持續(xù)迭代的今天，好的內(nèi)容依然是最根本的，所有技術(shù)的應(yīng)用都應(yīng)圍繞好的內(nèi)容進行。通過AI技術(shù)可以實現(xiàn)照片的快速篩選、精準(zhǔn)推薦和智能美化。視頻方面，AI技術(shù)的應(yīng)用包括內(nèi)容聲稱、輔助編輯和視頻美顏等，可以提高視頻的制作效率和質(zhì)量。
瀘州產(chǎn)區(qū)是世界上濃香型白酒和醬香型白酒最佳原產(chǎn)地唯一疊合區(qū)，具有悠久的白酒歷史文化、獨特的釀酒生態(tài)環(huán)境和精湛的釀造技藝。佳樂酒業(yè)董事長兼總裁李潔以瀘州產(chǎn)區(qū)為例指出新質(zhì)生產(chǎn)力以創(chuàng)新為主導(dǎo)，具有高科技、高質(zhì)量、高效能發(fā)展的特征。佳樂酒業(yè)堅守品質(zhì)，通過智能化手段確保產(chǎn)品質(zhì)量，獲得了多項榮譽。
04 探索新動力下的創(chuàng)意無限可能
AI時代已經(jīng)到來，針對AI大模型的應(yīng)用、AI營銷的應(yīng)用等問題，知名趨勢營銷專家、知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO肖明超、Soul廣告銷售負(fù)責(zé)人魯陸、BU藍昊合伙人、首席創(chuàng)意官鮑成杰、科大訊飛品牌管理總監(jiān)郭磊、中國長城學(xué)會副秘書長、長城萬象主理人梁勇、小度AI營銷策略官周卓群以“AI時代：創(chuàng)意無限可能”為主題進行圓桌討論，用AI打開更多想象的空間。嘉賓們認(rèn)為，AI技術(shù)的發(fā)展為廣告和品牌營銷行業(yè)帶來了前所未有的變革，廣告創(chuàng)意不僅依賴于人類的智慧和靈感，更開始借助AI的力量進行創(chuàng)新和突破。AI技術(shù)在各自領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)取得了一定的進展，如科大訊飛的語音識別和合成技術(shù)、小度的多模態(tài)交互技術(shù)、Soul的社交推薦算法等。
傳鑒國際品牌管理CEO連祐升指出在AI浪潮下，中國品牌雖面臨更多國際競爭，但機遇也隨之而來。他提出幾個探索方向：一是IAI年鑒走出國門，被多國機構(gòu)收藏，是國外研究中國廣告的重要資料，參與者創(chuàng)作將載入史冊；二是傳鑒國際研學(xué)院開展研學(xué)項目；三是IOC Brands品牌全球榜，這是首個引進品牌評價及出海認(rèn)證的榜單，將對中國品牌全球化進行深入評估與傳播。
國信品牌評價科學(xué)研究院院長楊曦淪認(rèn)為IOC品牌榜單具有重要意義，通過榜單可以觀察到中國品牌進入大航海時代，全球版圖呈現(xiàn)中國紅。中國品牌出海具有多元化、細分市場、文化自信等趨勢，但也面臨一些挑戰(zhàn)，如本地化、輿情管理等。中國出海應(yīng)建立在平臺經(jīng)濟基礎(chǔ)上，以成功的品牌化實現(xiàn)本地化，同時要注意文化禁忌。中國品牌應(yīng)構(gòu)建全球品牌價值鏈，以實現(xiàn)更高的目標(biāo)。
NEXT LEVEL賦能官楠曦、NEXT LEVEL變革師童童分享到在AI技術(shù)和泛娛樂化的影響下，網(wǎng)易傳媒致力于打造NEXT LEVEL的內(nèi)容營銷。他們通過洞察時代情緒，生產(chǎn)精品內(nèi)容，如《我的爸爸是一條龍》、《武林外傳》春節(jié)反詐視頻等，引發(fā)用戶共鳴。同時，網(wǎng)易傳媒還利用AI技術(shù)，如多元AI語境助手、一站式AI繪畫平臺、虛擬人等，為品牌帶來生產(chǎn)提效和數(shù)字營銷新引擎。此外，網(wǎng)易傳媒還通過興趣運營，如開放性武俠世界逆水寒、蛋仔派對、巔峰極速等，實現(xiàn)話題黏性和圈層各個品牌增量。網(wǎng)易傳媒始終堅信情緒內(nèi)容和數(shù)字生態(tài)相互作用，將與大家一起共創(chuàng)一場內(nèi)容生態(tài)的無限化。
小紅書商業(yè)市場負(fù)責(zé)人又思分享到在流量逐漸見頂?shù)漠?dāng)下，消費者決策因子發(fā)生變化，產(chǎn)品品質(zhì)和情緒價值是影響用戶消費決策的主要因素。小紅書認(rèn)為“種草”是以人為中心的產(chǎn)品和營銷全過程，是獨立于品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化之間的第三類營銷范式。小紅書通過多維視角理解用戶，幫助企業(yè)營銷更加有的放矢。未來希望與更多優(yōu)秀企業(yè)攜手，為用戶提供滿足多元消費場景和情緒價值的生活解決方案。
智度股份總經(jīng)理陳志峰指出AI是國家戰(zhàn)略的重要組成部分，也是營銷行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力。AI的發(fā)展給各行各業(yè)帶來了沖擊，也帶來了機遇。AI在營銷行業(yè)的應(yīng)用包括內(nèi)容生成、溝通、廣告投放等方面，可以提高營銷效率和效果。同時，AI營銷也面臨一些挑戰(zhàn)，如數(shù)據(jù)質(zhì)量、自動化、大規(guī)模個性化、安全性等。陳志峰認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該積極擁抱AI，尋找適合自己的切入點，不斷嘗試和創(chuàng)新，以提升自己的競爭力。
愛瑪科技首席品牌官莫炫講到愛瑪科技通過研究發(fā)現(xiàn)，年輕化是生存的需要。Z時代用戶人口基數(shù)龐大，消費能力強，是電動車的潛在消費者。愛瑪科技在年輕化的嘗試中，圍繞游戲、王者榮耀、路人王、酷車等做了一些活動，但效果不理想。最后，愛瑪科技聚焦音樂，舉辦愛瑪追星音樂節(jié)和校園歌賽，取得了不錯的效果。愛瑪科技還通過校園時尚官項目，用社群鏈接大學(xué)生，提高了品牌知名度和美譽度。莫炫認(rèn)為，品牌年輕化需要不斷嘗試和迭代，要找到自己的稟賦優(yōu)勢，與年輕人玩到一起。
知乎電商&大快消行業(yè)策劃負(fù)責(zé)人葛嫣含信息時代，品牌與消費者之間存在信息Gap，消費者在消費時更加低頻和高知，他們在購買前會進行大量的搜索和比較，以獲取可信任的答案。知乎作為一個深度內(nèi)容原創(chuàng)平臺，通過AI搜索等功能，幫助消費者更好地獲取知識和信息，從而做出決策。知乎在營銷中扮演著信任樞紐的角色，通過認(rèn)知第一站和決策最后一站等方式，為品牌提供營銷解決方案。
Google大中華區(qū)首席市場官黃介中強調(diào)AI不僅是技術(shù)變革，更帶來了生產(chǎn)力的變革。AI賦能營銷，打造搜索引擎，帶來生成式搜索體驗，Google AI和Google Ads廣泛應(yīng)用，通過AI賦能YouTube廣告和內(nèi)容的創(chuàng)作，幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，為中國企業(yè)全球化帶來新機遇，Google立志于通過Google AI把中國品牌變成全球品牌。
易平方科技廣告業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理韓兆陽強調(diào)通過“品效銷”三管齊下實現(xiàn)營銷革新。作為一家聚焦“全媒體融合+多場景延伸”、打造“互聯(lián)網(wǎng)+跨場景生態(tài)”營銷新平臺的科技公司，易平方整合戰(zhàn)略投資者資源，打造聚合營銷平臺，通過創(chuàng)意展示、品牌內(nèi)容專屬定制、創(chuàng)意玩法打造大屏新視野等強化品牌效益；通過海量終端擴充流量效應(yīng)、推動內(nèi)容聚合實現(xiàn)營銷效果增長；通過電商直達，后鏈路銷售轉(zhuǎn)化，利用打通大屏等方式取得良好營銷效果，助力品牌長效增長。
芬格集團創(chuàng)始人、CEO陳木土分享AI給品牌營銷帶來了機遇和挑戰(zhàn)，品牌在擁抱AI時應(yīng)不完全依賴技術(shù)，而要結(jié)合人的創(chuàng)造力和倫理考慮。AI能為品牌營銷提供決策便利和傳播效率，但不直接產(chǎn)生結(jié)果，品牌仍需做好內(nèi)容，與用戶建立連接，自信地站在消費者面前，不過度依賴包裝，打一套PGC加UGC的組合拳。
在這個由數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新時代，生成式人工智能技術(shù)（AIGC）正在迅速崛起，成為營銷行業(yè)的重要力量。迪思傳媒創(chuàng)始人兼董事長黃小川指出2024年AIGC的發(fā)展趨勢包括中國面臨芯片限制影響算力、垂直化輕量化模型多、多模態(tài)產(chǎn)品密集發(fā)布等。AIGC對品牌營銷的影響包括內(nèi)容創(chuàng)意生成、傳播決策精準(zhǔn)、互動參與增強、節(jié)省人力等。Trust理論在內(nèi)容時代具有重要意義，AIGC與傳統(tǒng)品牌傳播結(jié)合，形成數(shù)據(jù)、技術(shù)、內(nèi)容進化的全鏈路營銷。
2024IAI全場大獎PK創(chuàng)意賽，百位評委現(xiàn)場評選出了年度至高榮譽，共三家企業(yè)榮獲IAI全場大獎。PK讓創(chuàng)意案例背后的故事與評委交鋒給觀眾帶來精彩學(xué)習(xí)內(nèi)容。
在創(chuàng)意節(jié)期間，第24屆IAI傳鑒國際廣告獎與垂直頒獎禮暨IAI金獎饕餮之夜隆重舉行。當(dāng)晚匯聚來自兩岸四地創(chuàng)意與品牌精英，共同見證廣告界的創(chuàng)意與營銷的巔峰之作。
國內(nèi)首個引入品牌評價與品牌出海數(shù)據(jù)認(rèn)證的中國品牌全球化榜單評選「IOC Brands品牌全球榜」也在創(chuàng)意節(jié)期間首發(fā)過去的一年在文旅、消費電子、工業(yè)制造、能源、汽車、家電、平臺電商、服飾美妝、食品酒飲、游戲泛娛樂十大行業(yè)的出海品牌排行榜。伴隨2024IAI傳鑒國際創(chuàng)意節(jié)的落幕，第24屆IAI傳鑒國際廣告獎也告一段落，即將迎來第25屆IAI傳鑒國際廣告獎，讓我們一起努力推進廣告與品牌可持續(xù)發(fā)展。
