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素來有“互聯網情人節”之稱的520,早已成為一個被消費者認可的表達愛意的禮贈節點。相比于線下購物,習慣于通過觀看直播、短視頻、搜索關鍵詞來決定買什么的消費者,更依賴于在平臺上提前“做功課”,其搜索、下單需求往往都集中在節前。為契合節日營銷更長線的種草與轉化節奏,品牌需要提前布局,做好前置種草,才能搶占先機。
據巨量引擎數據,在節日送禮的氛圍下,520期間日化用品、3C電器、美妝等行業流量會有明顯的增幅;剛步入5月份,“520禮物推薦”、“520高端禮物”等搜索詞,在抖音商城平臺便已迎來了搜索熱潮。
基于此,5月6日至5月21日,抖音商城攜手寵愛尊享SK-II,寵愛摯友THE WHOO、可復美,寵愛大使高露潔、松下、潔柔,寵愛伙伴慕拉得、薇諾娜、唐魅可、C咖等品牌共同開啟品類營銷活動「抖in禮遇季·滿分寵愛」,通過內容與貨架全域營銷,提升產品價格力優勢,打造適合禮遇場景的爆品。
據統計,活動實現全網總曝光30億,支付GMV爆發165%,商城新入口&搜索GMV爆發70%,日均支付用戶數爆發71%,共產生價格力優勢商品3720件,破百萬爆品180件。
01
攜手明星達人“花式種草”
實現從“聲量”到“生意”更短鏈路
搶占節日種草先機,內容與轉化缺一不可。換言之,品牌不僅要有吸引用戶關注的“聲量”,更需要將這部分流量承接起來,將其盡可能地轉化為“生意”。「抖in禮遇季·滿分寵愛」攜手不同層級的明星、達人、KOL、KOC組成“寵愛天團”,展開花式種草,在打響內容營銷“情感牌”的同時,幫助品牌提升了交易轉化力,縮短了從“聲量”到“生意”的鏈路。
“今年5月20日剛好是小滿,人生小滿勝萬全,是個表達愛意的好日子。”
520前夕的網絡討論中可以看到,當大眾不再將此僅僅作為“販賣浪漫”的節日,“愛”也獲得了更加寬泛、自由的表達空間。這在「抖in禮遇季·滿分寵愛」也得到了溫情詮釋——
活動期間,抖音商城邀請當紅藝人翟子路、鄭合惠子擔任“抖in禮遇季·心動大使”,拍攝系列主題劇情短片“愛怎樣就怎樣”,攜手SK-II等品牌呈現愛伴侶、愛家人、愛閨蜜、愛自己等多種形態,創造了更開放、自在的“愛”之表達式:“紅本本”不一定是遵循社會時鐘的結婚證,也可以是證明自己的注冊會計師證書;愛媽媽不一定要嘗試她并不喜歡的貴價餐廳,也可以帶她感受更自在的日常煙火氣……
不被定義的“愛怎樣就怎樣”話題也吸引了用戶大量關注,短時間內累計曝光600萬,衍生話題#鄭合惠子翟子路讓愛意清晰可見 播放量達639萬,話題登抖音種草榜TOP4,在榜時長超91小時,創歷史新高。
打響關注聲量后,抖音商城還邀請知名藝人黃奕擔任“抖in禮遇季·寵愛推薦官”,首次嘗試“短片+直播”的全鏈路種草轉化模式,幫助品牌探索種收一體的節日營銷模式。結合高端香水禮盒的送禮需求,5月17日,率先發布香水禮遇短片,激發用戶興趣,為活動預熱;5月18日,開啟滿分寵愛直播專場,累計曝光500萬。
此外,抖音商城還著力打造KOL+KOC的短視頻種草矩陣,為品牌打造數十支定制短視頻,將品牌爆品融入禮遇場景。活動期間,活動主話題#抖in禮遇季 持續在線,總閱讀量突破21億。熱點話題#上班暫停去過520,登抖音熱榜TOP33、挑戰榜TOP3,話題播放量超4900萬。
02
貨架資源強力加持
優價加持催生爆品
520前夕的種草勢能,影響力不止于5月。由于與618年中大促銜接緊密,5月的營銷活動不僅可以收獲一波禮遇消費,其長尾效應還將延續至6月,從而形成更長效、持久的營銷鏈路。在抖音商城,貨架場景對優價爆品的加持越來越大,愈發成為聚合興趣流量的高效入口。
「抖in禮遇季·滿分寵愛」通過抖音開屏、阿拉丁搜索、直播間指示器、話題頁等過億曝光量級的電商稀缺資源進行引流造勢外,特意加碼了超值購專場、品牌館、奇異果、趨勢金榜等商城側資源,攜手品牌打造節日低價好物,讓“逛商城”的用戶更容易被活動吸引,從而產生搜索興趣。值得一提的是,在超值購渠道,艦長品牌GMV爆發83%,商城新入口爆發48%,美妝日化、個護電器類目商品GMV爆發94%。
通過開放以上多重資源,抖音電商在幫助用戶更精準找到心動好物的同時,也為在節日期間,價格更優、品質更優的品牌好物品牌好物提供了更多元的渠道。
活動期間,10大艦長品牌共計實現破千萬爆品5件,百萬爆品49件,核心禮遇商品的生意爆發也帶動艦長品牌整體支付GMV爆發高達161%,同時,隨著用戶被內容激發、無處不在的搜索習慣的養成,“搜索”已成為品牌把握商業機會,提高生意轉化的重要入口:活動期間,艦長品牌商城新入口&搜索GMV爆發164%,支付用戶數爆發75%。
值得注意的是,當“嗅覺經濟”開辟出消費新賽道,香水類目成為本次活動頗為醒目的趨勢品。「抖in禮遇季·滿分寵愛」活動期間,推出「尋香記」的子類目玩法,通過聯合KOL話題種草,明星禮遇短片、活動主會場、大牌試用派樣等多種玩法和流量加持,累計實現類目GMV爆發高達470%,商城新入口&搜索GMV爆發380%,支付用戶數爆發150% ,新客數同比增長90%。香水品類累計達成百萬爆品22件,以及價格力優勢商品510件。
長久以來,節日營銷都是品牌極佳的生意增長窗口。因其消費頻率高,覆蓋群體廣,更新迭代快的商品特質,通過進行節點營銷,是品牌打響聲量、打造爆品、提高交易額不可錯過的時機。「抖in禮遇季·滿分寵愛」在為消費者找到感興趣的低價好物的同時,也為行業內的商家帶來了更廣闊的生意機會。
未來,「抖in禮遇季」IP的系列活動也將貫穿全年節日前夕的蓄水節點,為大快消行業提供前置種草與生意爆發的機會,助力品牌商家在生意增長的路上快人一步,搶占先機。
