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近日，勾正科技發(fā)布《智能大屏家庭營銷價值研究報告》（以及簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，智能大屏擁有量和戶均使用時長均穩(wěn)步雙增長，大屏用戶每日人均時長超4小時；投屏用戶持續(xù)快速增長，預(yù)計2024年將達(dá)到5.4億；當(dāng)Mobile和OTT端投放量較大時，OTT端仍有15%以上的新增觸達(dá)空間。
行業(yè)規(guī)模高速增長的智能大屏為品牌家庭場景營銷注入新活力，也讓品牌持續(xù)興奮?！秷蟾妗凡粌H對智能大屏的發(fā)展趨勢進(jìn)行深度分析，還帶來了品牌如何贏在智能大屏營銷解決方案。
“家庭化”消費決策成主流
優(yōu)酷OTT月活、日活穩(wěn)居第一
覆蓋家庭人群是智能大屏區(qū)別于其他類型媒體的獨特價值，這使得OTT營銷在曝光、定向觸達(dá)等方面有更多值得挖掘的增長空間?！秷蟾妗分赋?，當(dāng)前中國家庭的結(jié)構(gòu)趨勢和消費趨勢發(fā)生巨變，OTT營銷也顯現(xiàn)出新的趨勢和行業(yè)格局。
一、家庭規(guī)模呈現(xiàn)“小型化”趨勢，后疫情時代大屏穩(wěn)定覆蓋長視頻用戶。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，第七次人口普查中國家庭平均人口下降至2.6人，一人戶和二人戶占比超55%，獨居青年、二人隊友家庭、有孩家庭、銀發(fā)家庭是大屏背后的四大典型戶型。2023年中國家庭日均開機(jī)率在52%，其大屏端用戶平均使用時長是社交媒體的1.6倍，智能大屏覆蓋人群更年輕，39歲以下年輕人滲透率超80%，高粘性、高活躍、高價值是大屏用戶三大特征。
二、夜間、周末大屏場景屏前人口持續(xù)增長，且投屏用戶量暴漲為大屏新流量入口。從大屏內(nèi)容消費看，獨居青年、二人隊友家庭喜歡在黃金時段收看電影和電視劇，二人隊友家庭黃金時段到達(dá)率占比為74%；有孩家庭偏好少兒節(jié)目，黃金時段及周末父母陪看時段是工作日1.2倍；銀發(fā)家庭偏好綜藝和電視劇，相對其他家庭來說收視時段分布較為平均。
值得關(guān)注的是，獨居青年和銀發(fā)家庭熱衷看點播，其中獨居青年點播端日到達(dá)約為直播的4倍；周末流量匯聚突出，尤其在點播端，周末流量提升接近兩成。
三、“家庭化”消費決策趨勢顯著，其中育兒、贈禮、耐用品是家庭消費決策的典型行業(yè)。例如，在家庭的母嬰用品消費中，除媽媽外，爸爸、爺爺奶奶、外祖父外祖母等其他家庭角色也參與到消費決策中；而在旅游消費中，超80%的旅行者表示，家庭旅游計劃由全家共同參與；在家庭汽車消費中，女性參與家庭汽車購買決策占比達(dá)67%。此外，美妝、珠寶、包包是男性贈禮首選品類；銀發(fā)族市場營養(yǎng)品消費主要源于子女、親友、伴侶的禮贈消費。
四、OTT營銷有新格局，優(yōu)酷OTT月活、日活穩(wěn)居行業(yè)第一?！秷蟾妗愤€指出，自2024年開年以來，CIBN酷喵（優(yōu)酷OTT）月活、日活（智能電視+OTT盒子）穩(wěn)居點播媒體榜首。除了高月活、日活外，優(yōu)酷OTT用戶在高粘性以及年輕化家庭滲透率也優(yōu)于行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，78%的優(yōu)酷OTT用戶“每周至少有一天”會打開CIBN酷喵觀看節(jié)目。
此外，優(yōu)酷OTT活躍用戶群體中的高消費群體、女性、高線城市年輕用戶的TGI均高于大屏OTT整體點播人群。在晚間和周末兩大流量高爆發(fā)期，優(yōu)酷OTT晚間時段流量占比可達(dá)全天的77%，周末流量相比工作日能提升近三成。而在廣告觸達(dá)效能層面，優(yōu)酷OTT 月到達(dá)和日到達(dá)遠(yuǎn)超直播電視總體，優(yōu)酷OTT廣告觸達(dá)效能相比央視衛(wèi)視優(yōu)勢明顯。
抓牢5.4億“三高”家庭人群
精細(xì)化運營拓展大屏營銷新增量
智能大屏穩(wěn)重有增的流量和高價值家庭人群持續(xù)吸引廣告主入局。但當(dāng)家庭人群結(jié)構(gòu)和消費趨勢發(fā)生變化，意味著OTT營銷邏輯也需要迭代升級。《報告》以大屏第一梯隊的排頭兵優(yōu)酷OTT為樣本，洞察大屏營銷的新增量密碼——精細(xì)化運營，釋放OTT營銷新價值。
首先是內(nèi)容的精細(xì)化運營。內(nèi)容消費的根本價值在于內(nèi)容品質(zhì)。近年來，優(yōu)酷堅定“為好內(nèi)容全力以赴”的平臺主張，以一些列高品質(zhì)內(nèi)容助力優(yōu)酷OTT流量大盤增長。在5月15日的2024阿里大文娛商業(yè)春季云發(fā)布中，優(yōu)酷釋放劇集、綜藝、泛文娛、影演等200部精品內(nèi)容。《清明上河圖密碼》《珠簾玉幕》《度華年》《半熟男女》《凡人修仙傳》《盲盒旅行局》《摜蛋大師賽》《說唱夢工廠》《這！就是街舞7》《怦然心動20歲4》《我愛綜藝咖》《甄嬛愛不停》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)用戶期待，也為OTT 營銷高筑流量底盤。
其次是大屏營銷產(chǎn)品的精細(xì)化運營。以優(yōu)質(zhì)IP為核心，洞察大屏家庭行為，優(yōu)酷OTT通過技術(shù)創(chuàng)新賦能大屏營銷升級，構(gòu)建“吸睛系列”、“智投系列”、“大屏系列”三大產(chǎn)品矩陣，一方面通過「投屏廣告」、「創(chuàng)意暫停」、「Umax」等創(chuàng)新產(chǎn)品的上新與迭代提升用戶對品牌信息的接受度；另一方面推出「大屏閃耀套裝」、「家庭計劃」、「投屏計劃」、「周末計劃」、「夜色計劃」等資源組合，滿足不同品牌的營銷需求。
其中“吸睛系列”「大屏閃耀套裝」緊扣家庭場景消費趨勢，通過首頁場、觀影場、搜索場的創(chuàng)意聯(lián)動，滲透家庭用戶觀影全鏈路，達(dá)到多維展示品牌信息和長效滲透品牌認(rèn)知的效果，是助力品牌一站式觸達(dá)高價值家庭人群的營銷解決方案。創(chuàng)新產(chǎn)品「品牌陣地」可結(jié)合品牌需求定制專屬專題頁，進(jìn)一步提升產(chǎn)品曝光和高可見性。
優(yōu)酷是行業(yè)內(nèi)首個實現(xiàn)雙屏互動的平臺。“大屏系列”「投屏計劃」以“交互”為關(guān)鍵，大屏側(cè)通過獨有的視覺沖擊力曝光優(yōu)勢充分傳達(dá)品牌概念，小屏側(cè)借助便捷的后鏈路跳轉(zhuǎn)能力，讓用戶一鍵直達(dá)落地頁。這種雙端資源的聯(lián)動能力，不僅將傳達(dá)品牌理念與后鏈路拔草鏈接在一起，小屏的交互玩法還能讓用戶在新奇體驗中自然接收品牌信息，實現(xiàn)“絲滑”拔草。有數(shù)據(jù)表明，使用優(yōu)酷「投屏計劃」后，投屏用戶周滲透率上升57.2%，投屏用戶會員占比上升86%，且有66%的投屏是與家人共享觀看的。此前，樂堡啤酒就憑借合作「投屏計劃」實現(xiàn)品效雙重爆發(fā)。
圖片/「投屏計劃」demo
“大屏系列”「家庭計劃」則瞄準(zhǔn)家庭人群全域多維定向，為品牌主提供從前期洞察到中期定向投放、再到后期消費決策的全鏈路賦能。
周末期間，近3000w家庭會集聚大屏之前。“大屏系列”「周末計劃」是優(yōu)酷OTT針對周末在內(nèi)的節(jié)假日高峰流量推出的產(chǎn)品組合，其聚焦電影、綜藝以及更偏向于全家場景的親子偏好組合，幫助品牌打進(jìn)用戶心智，搶占高峰流量。「夜色計劃」則洞察睡前家庭用戶娛樂生活偏好，幫助品牌布局消費新場景。
結(jié)語：伴隨用戶的持續(xù)回歸，智能大屏將為品牌營銷注入更多的能量。從優(yōu)酷OTT的成功探索中得到驗證，精細(xì)化運營是搶占家庭大屏流量場，不斷釋放家庭場景營銷價值的新邏輯。2024過半，大屏價值持續(xù)上揚，OTT營銷將繼續(xù)火熱。
