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在營銷領域,AI正在引領了整個營銷產業的變革,商業模式隨時面臨被顛覆。面對復雜的營銷環境,以及品牌對確定性增長的追求,營銷人必須站在更高的角度來思考營銷的規律。以往依靠“經驗主義”和創意導向的營銷方式開始讓位于營銷科學。
讓營銷可以被度量變得更科學,實現有質增長、有序營銷,正在變成當下所有品牌和營銷人的共同訴求。在8月底,百度文心一言率先向社會全面開放,百度營銷圍繞生成式AI發布全新的“百度營銷科學AIA”實踐體系,力圖讓AI賦能各行各業的商業生態發展。AI讓營銷變得更加科學、更加有序,人人均可使用AI來解決營銷痛點的時代即將到來。
Vmarketing成功營銷聯合百度營銷共同發起“咖說-營銷科學AIA”專題欄目,本期哈佛商業評論中文版執行出品人、vmarketing成功營銷出品人齊馨對談致維科技創始人兼CEO劉偉,錨定企業確定性增長需求,探討營銷科學AIA理念,找到當下營銷最科學的實踐方法論。
用營銷科學解答“正確問題”
最近,百度發布了多款具備全新生成式AI能力的新產品。其中包括“對話式”廣告新產品“品牌BOT”;打造生成式AI營銷創意平臺“擎舵”;百度營銷發布了全球首個AI Native營銷平臺“輕舸”,讓廣告投放進入全自動時代。
生成式AI的到來是否可以幫助品牌在營銷科學中找到新的經營路徑?這一新的技術是否可以被完整應用于AI營銷實踐中?管理大師德魯克曾經說過:“雖然答案時時在變化,正確的問題不會經常變化。”在商業和管理領域,往往面臨復雜多變的挑戰和情境,只有當我們能夠準確理解并提出正確的問題時,我們才能夠更好地應對不斷變化的情況,并找到切實可行的解決方案。
劉偉認為,營銷科學在很大程度上可以幫助我們解答"正確問題"。當下的營銷環境信息繁多且碎片化,這為營銷活動增加了諸多的不確定性,但同時,企業的營銷需求是不變的。首先是圍繞“人”產生的營銷需求。營銷環境一直在不斷變遷,但唯一不變的是品牌和人的溝通需求。品牌要找到目標用戶,透徹了解他們的真正意圖。
其次,當新技術和趨勢的不斷涌現,這對于以往依賴于經驗主義的企業提出了新的挑戰,他們需要找到新工具和新方法相適配的組合,從而形成更科學高效的營銷策略。
針對這一方面,劉偉認為,企業需要圍繞AI營銷來進行三步式布局。第一步需要企業要培養AI營銷的人才,要找到熟練掌握并運用AI工具的人。從這一步也能看出,品牌對于熟練運用AI技術解決營銷痛點有著迫切的需求,品牌需要一個成熟、高效、智能,可達成一站式全鏈路的營銷產品。
第二步劉偉認為企業要轉變思路,積極擁抱新的技術和變化。在此基礎上品牌需要進階到第三步,利用積累出的豐富知識庫和用戶數據,形成自己在AI營銷上的優勢和基礎,去生成自己的模式和應用。
“營銷科學不僅可以幫助企業實現確定性增長的效果,更重要的是,它可以推動企業重新梳理科學管理的理念。”劉偉說道。
在談到企業AI營銷進階過程中的這三個維度時,作為百度營銷科學AIA認證服務商,劉偉認為認為百度營銷科學AIA非常好地扮演了合作伙伴的角色。
“曾經我們依賴百度作為大數據平臺絕對的優勢,這里有用戶真實意圖的表達,讓我們能夠完善每一階段的營銷決策。但如今有了營銷科學AIA,我們可以更加前置、更加真實地了解市場動態和消費者意圖,這能幫助我們去找到更好、更有效的答案。”劉偉說道。
由于百度營銷科學AIA的加入,找到更好更有效的答案也意味著營銷科學AIA方法論正在解決廣告公司降本增效的運營訴求。
就拿AI營銷來看,AI技術可以參與到營銷中,自動化處理許多營銷任務,從生成內容到投放廣告,將人從繁瑣的機械化操作中解放出來。劉偉強調:“在廣告投放端,依靠這些第三方的工具和技術,我們獲得了和人工差不多的效果,但它的生產成本卻降低了,這讓我們切實看到了效率的提升。”
直擊I2黃金人群,讓增長看得見
致維的經歷也是當下營銷行業對新AI技術應用的一個縮影,生成式 AI 如何深度賦能商業從而讓企業降本增效,這是新的 AI 技術浪潮下必須要考慮的重要課題。致維通過與百度營銷的合作,正在不斷探索企業獲得營銷確定性增長的答案。
劉偉在訪談的過程中為我們詳解了百度營銷科學AIA方法論如何賦能紅旗汽車的。紅旗在近期需要制定H6車型的營銷策略,在策略制定之前,致維通過百度營銷科學AIA方法論,做了充分的人群洞察和分析,分析出紅旗H6在認知人群、興趣人群上存在提量空間,后面即以此為核心,結合百度自身的資源優勢分別予以觸達。
AIA人群經營鏈路認為,品牌人群可以根據其價值劃分為O機會人群、A1認知人群、I1興趣人群、I2互動人群、A2行動人群,其中,I2互動人群由于轉化高、生意預見性強成為品牌營銷效果度量的關鍵。
針對認知人群,致維通過開屏、信息流、IP合作等實現曝光破圈,大范圍拓寬了認知人群規模;針對興趣人群,百度自有汽車平臺有駕欄目可提供專業的內容輸出,高效提升品牌資訊指數,實現用戶種草,拓寬興趣人群規模。
在這里劉偉重點強調了I2人群,針對黃金I2人群,百度結合搜索、品專等方式實現高質人群的高效觸發,再通過基木魚及私域的方式完成整個營銷閉環,實現轉化承接,為紅旗客戶帶來了可觀的效果轉化。
“I2人群對品牌的轉化非常重要。想要提高I2人群的比例,品牌需要像百度一樣的平臺來幫助他們制定針對性的解決方案,比如AIA可以幫助客戶將用戶經營分成了不同的維度了,這正是我們所強調的運營清晰化。讓客戶從每個不同的環節去追蹤線索。這是更加科學有效的營銷策略。”劉偉說道。
從紅旗的案例我們也能看出,品牌的營銷思路正在逐步從流量增長轉變為人群經營,品牌方在營銷實踐中往往更加關注自身品牌影響力的拓展、產品目標受眾的獲取、甚至確定的后端銷售轉化等等,營銷視角更應從重“量”升華到重“質”。
為什么營銷科學AIA方法論更加科學有效?
百度營銷科學AIA方法論的應用,正是落腳于“I2互動人群”的營銷價值上。它可以幫助客戶通過AIA人群流轉模型能清晰知曉品牌人群的流轉情況,對不同人群資產變化及流轉轉化能有清晰的數據呈現,幫助品牌方看到營銷帶來的確定性用戶增長數據,同時為品牌方更好的做出長線經營目標和營銷策略提供了科學的工具。
同時無論是以汽車為主的傳統賽道的品牌,還是新興品牌,他們都渴望通過營銷科學AIA精準找到營銷中的“有效線索”,得益于營銷科學AIA,復雜的營銷也將變得不再混亂,品牌有望看到的是數據有序、增長有質、生態有力的營銷環境。
從另一方面來看,這是個性化營銷的進一步體現。消費者期望個性化的營銷體驗,如今有了AI技術的應用,比如生成式AI可以根據品牌和消費者的偏好來定制內容,實現更深入的個性化營銷。
劉偉認為,正是基于數據價值這一底層邏輯,不同體量、行業的客戶均可以通過營銷科學AIA方法論指導解決新的營銷訴求。比如評估出品牌的人群資產狀況,判斷現階段品牌營銷策略是否健康,并給出對應的營銷提升建議。有了AI技術助力的營銷科學AIA將為更多不同類型的品牌主提供營銷解決方案
“以往我們做營銷策略更多是要依靠個人經驗,如今有了營銷科學AIA方法論,它變成了一套可以去復制、可以去規模化、去應用的工具產品。”劉偉說道。
寫在最后:
面對AI技術引領變革的營銷新環境,劉偉認為整個行業對生成式AI時代下的營銷科學AIA也有了更多的期待, 尤其是對信息精細化和運營清晰化需求的滿足。同時,營銷科學AIA正在幫助品牌學習更多前沿的營銷理念以及科學的營銷策略,從而協助品牌突破認知邊界,清除營銷盲點,逐步轉變為更適用AI營銷的企業戰略思維。
在這一過程中,企業勢必需要更多的營銷人才以及精通于AI營銷技術的服務商,來幫助企業精準應用AI營銷技術實現增長訴求。據悉,包括致維科技在內,目前已經有8家服務商獲得了“營銷科學AIA認證”,今年11月第三期“營銷科學AIA認證”中將繼續產生一批優秀的認證服務商。
隨著百度營銷科學AIA不斷地滲透和普及,百度營銷正在幫助更多像致維這樣的營銷服務公司完成角色的轉變,成為一個營銷領域的AI技術服務商,這些優質服務商可以持續為企業主提供AI時代的營銷新思考與新方法,打造更適合企業自身的AI營銷整合解決方案。
