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來源：楊不壞(ID：yangbuhuai01)
原標題：《創意之鹽：傳播關鍵詞》
今天講的是在文案創作中最重要的，要為你的創意取個好名字，你也可以管它叫概念、口號、話題、創意、文案或者什么其他都行，我叫它#關鍵詞#。
關鍵詞就是你的創意icon，是創意之鹽，是傳播過程中的流量入口。
關鍵詞是流量入口
很多時候，我們在做創意時，做了很好的創意，有很驚艷的執行，甚至有不錯的傳播，但是當我們想分享給別人時，當事后人們提起這次創意時，竟然找不到一個詞來形容這個創意，沒有關鍵詞的創意，對口碑傳播大打折扣。
相對于長篇大論描述一個創意，人們更愿意傳播一個精辟的關鍵詞就能總結的創意，任何偉大的創意都需要有一個經典的關鍵詞供人們口口相傳。比如漢語中的成語，每一個成語背后都有一個事件，而成語正是此事件的關鍵詞。
比如我們說一個最近的廣告，創意很驚艷，但我并不知道如何描述它。
你們看過最近奧迪那支新廣告片嗎?就是那個生猛的“滑雪”視頻，從高山到沙漠到長城到海灘，就是沒有一片雪地的那支，最后的文案是“All Conditions Are Perfect Conditions.”的那支，知道了嗎?
原諒我只能用奧迪新廣告來告訴你這個牛逼的創意，因為實在沒有一個關鍵詞來概括它。我甚至不知道以后再想找到這支廣告的時候搜什么，可惜了。
再舉一個多年前我無心插柳的例子。
那是在2011年，微博正在第一個鼎盛時期，我偶然在網上看到一個段子這么寫“某互聯網企業電梯口，看到一女生打電話，邊哭邊罵：你是個騙子，你根本一點都不愛我!然后又聽到撕心裂肺的一句：你和我在一起，就是為了讓我給你做PPT!”，然后就隨手發到我微博上了，不料沒多少粉絲的號轉發過百，而且大家爭相模仿這個句式。
于是我就建了個話題，把別人模仿這句的段子統統加上#怨婦體#轉發，一下午轉了幾百條網友句式模仿，來自各行各業，第二天被幾十家都市報報道，百度百科被建立且有幾十萬瀏覽，百度指數破20萬，登上百度實時風云榜(那時候微博熱搜還不成熟)。
因為有一個易于傳播的關鍵詞，原本已經在互聯網被轉了十幾萬次的老段子，在我的微博上只被轉了一千多次就火了。只是一個我偶然親身經歷并非常成功的關鍵詞傳播案例，在品牌傳播中，我們也經常要求要有話題詞，但為什么總是感覺話題詞很雞肋，并沒有對傳播起到幫助作用?我們應該如何創造能夠成為流量入口的關鍵詞?
如何創造牛逼的關鍵詞
在廣告界流傳一句驗證是否是好創意的話說：“一句話不能講清楚的創意不是好創意”，這句話同樣適合傳播關鍵詞，一個詞不能概括的創意也不是好創意。
我個人覺得，最好4個字之內，最多最多不要超過8個字。
NIKE的社會化傳播，在這方面就深諳其道，創造了一系列短小的易于傳播的關鍵詞。最知名的#活出偉大#，還有后來一系列的比如#打出名堂#、#出來出來#、#跑了就懂#、#上海攔不住#、#有種快叫上海#等等，短小且充滿運動感，而且每個關鍵詞與主slogan“just do it”都很合。
既然我們是為一次創意創作的關鍵詞，如果這個詞有很強的其他既定含義，就無法代表此次創意，所以一定要為你的創意創造新詞。
如何創造新詞?
如果是一個完全陌生的詞，不能從字面意思理解其含義，那也是失敗的，因為人們沒精力搞清楚這個看不懂的詞是什么，記住我們創造關鍵詞的目的是概括總結。
所以說創造新詞并不是玩文字游戲(我始終認為玩文字游戲的文案永遠是低級文案，包括諧音梗)，而是通過洞察創造新的意義，關鍵詞所代表的意義是核心，并非文字。最好的，最美的文字，永遠都是用最簡單的字重新組合出新的意義。
我們在創作關鍵詞時，切記不要用生僻字詞，用最簡單的文字組合出有陌生感且不難理解其意義的新詞。比如“80后”、“佛系青年”、“尬聊”、“喪茶”等等，一個好的關鍵詞就是一個社交病毒，會口口相傳快速蔓延，成為流量入口甚至是流量黑洞。
在創造新詞這方面我們不應該局限在廣告傳播圈，新周刊一直都是制造新詞的典范，應該多看看新周刊在盤點什么。
在社交網絡上保持好奇心，不要覺得廣告很高大上，不要不食人間煙火，降維學習非常重要。新世紀走過快20年了，竟然還有一些創意總監以自己不太會上網，不用微信，不用支付寶，不開微博為榮，不可思議。
在創意創作中，我們最常說的一個詞是“調性”，這個符不符合品牌調性，調性對不對，是不是我們要的調性……調性是什么?我覺得調性就是個感覺，有些文案看著什么都對，但總感覺差了點什么，有些文案不知道哪兒對，但就是感覺牛逼。
為什么?簡單說說。
我覺得所謂調性就是情緒共識，漢字講究意境，所以文字除了表音，表意之外，還要講究意境，美的文字是能夠讓人高潮的。比如第五代代表詩人張棗的名句“每當想起一生中后悔的事，梅花便落滿了南山。”字我們都認識，讀出來就是能起一層雞皮疙瘩。再比如Nike的#活出偉大#，就簡單4個字，感覺就是燃，仿佛自帶荷爾蒙。
寫文案必須要讀出來，有些文案看著挺好，讀起來就不知道怎么讀，多讀幾遍，把自己當做受眾讀出來，看起來和讀出來有時候傳達的情緒并不一樣。
要了解你的受眾，知道你的文案是寫給誰的，他們都是什么人，他們需要聽到什么話，有什么是他們想表達但還沒有很好的表達出來的。
要了解傳播環境，把當下放到線性時間，也就是歷史邏輯中認知當下的環境，寫符合當下環境的文案。我最佩服和喜歡的文案之一，是1984年國慶時北京大學學生打出的“小平您好”標語，我記得我第一次知道這個事看到畫面的時候，感覺渾身汗毛豎起，太燃了。
總結一下，創造一個短小精悍的新詞，這個新詞既要高度概括創意內容，又要簡單好理解，同時能夠與受眾達成情緒共識，讓人們口口相傳，成為流量入口。
所以今天的分享就是這樣，有時候一個好概念能拯救一個爛創意，如果有幸遇到一個好創意，一定要給它取一個好名字，讓它流傳更廣，更久。
公眾號：楊不壞 (ID: yangbuhuai01)
