為了最大程度精簡成本,快消品巨頭寶潔又要進一步砍掉更多營銷預算和代理商的合作了。
在投資者會議中,寶潔全球總裁David Taylor表示,2018年至2021年計劃砍掉約4億美元營銷預算,并減少約50%目前合作的代理商數量。公司計劃通過進一步代理商合作模式改革來降低冗雜的營銷成本。
過去三年寶潔一直在縮減廣告預算,并試圖改革目前的合作模式。從2015年起,他們逐步把全球的廣告和PR代理商由6000個精簡到目前的2500個,據Taylor透露,自改革以來公司節約了7.5億美元的營銷投入。
寶潔的合作模式改革主要體現在與代理商的合作方式上。如今寶潔越來越多采用“開放式廣告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的形式,替代以原來的全案承包給某個廣告集團的形式。公司認為這么做更有效率,且利于溝通。
我們曾在報道中解釋過開放式廣告承包,寶潔首席市場官Pritchard是這么舉例的:那支在中國刷頻社交媒體的SK-II廣告“她最后去了相親角”,雖然是寶潔旗下SK-II的全球活動“改寫命運”的中國區廣告,創意由代理商李奧貝納整體策劃并執行,但“相親角”的制作則被單獨承包給了一家瑞典的小型創意機構Forsman & Bodenfors。
“這種開放式的合作讓SK-II的市場投入比預期降低了50%。”Pritchard表示。
他們同時也在探索更有效率的廣告投放方式。無論如何,強硬地在消費者中刷存在感來拉動的時代已經過去了。Pritchard去年四月表示,未來將減少廣告投放和線下活動的頻次,“我們可以關注在那些能持久的好的營銷創意上,連我們自己看著這些大大小小的營銷活動都有些累了。”
寶潔仍在探索如何更好地利用數字分析工具和數字媒體來投放線上廣告,讓那些目標消費群體在合適的時間段看到對的廣告,并產生品牌認知度和消費欲望。
快消品巨頭開始緊縮營銷預算并不是新鮮事了。聯合利華近幾年也在做相似的事:砍掉代理商,減少無效投入,成立內部創意部門,公司自己接手一些內部廣告創意。
聯合利華首席財務官Graeme Pitkethly周四在投資者會議中表示,到2019年大概有25億美元成本能夠通過整合營銷預算、進一步推動內部扁平化管理省下來。從2012年起,公司的傳統廣告成本降低了10%,傳統廣告數量則減少了40%。與此相對,數字廣告在整體廣告投入中的比重進一步增加。
整個廣告行業也正在經歷這種改變的不同層次影響。我們曾報道過WPP面臨著2017年第三季度營收不佳的問題,事實上,WPP并不是今年唯一一個境況艱難的廣告巨頭,陽獅、IPG今年第三季度成績都未達到分析師預期。
一個原因就是諸如寶潔、聯合利華等大客戶們的廣告模式改革。廣告行業正在緩慢地重新洗牌,不過這也許能讓未來的廣告投放和創意制作更有效率些。