上周,張總在主持公司年度市場總結會議時胃部突然疼痛難忍,隨即去醫院做了胃鏡。
他說:“這種可怕的感覺,真是這輩子都不想再忍受了。以前也沒有胃部不適的癥狀,怎么剛當了兩年CMO就得胃病了呢?”
一位知名老中醫解開謎團:經過幾十年的診療案例發現,一半以上的胃病都不是吃出來的,多為“功能性胃病”。說白了,其實就是“心病”。
這就不難解釋了。有研究顯示,約75%的CMO都有胃病或胃部不適,在焦慮和不穩定情緒刺激下,身體內分泌系統發生紊亂,就會讓胃消化液分泌改變,導致消化能力大為下降或升高。
而且崗位越重要,發病率越高。所以,像CMO這樣的高職位階層便成為功能性胃病泛濫的重災區。在急劇變化的市場環境下,CMO常常處于一種“漂浮”的焦慮之中,沒有安全感,嚴重的甚至有頭疼、失眠等癥狀。
CMO的不安全感來自哪里?
NO.1 花這么多錢,帶來效果了嗎?
CMO在一個公司里似乎天然帶有原罪,經常被問“你花那么多錢,到底給我們帶來什么效果?” CMO時時面臨由于市場策略無效而被“拿下”的危險。就算有的CMO通過經驗和口才給出讓對方滿意的答復,但他們自己心里也沒底。市場預算動輒上千萬甚至更多,自己作為最終拍板決策的人,這么多錢撒出去,能否奏效呢?這個問題就如懸在CMO心上的達摩克利斯之劍,連睡覺都沒有安全感。
NO.2 CMO會不會被取代?
大數據顯示,大的互聯網公司,平均一任CEO能換3到4任的CMO,可以說CMO是個非常短命的高危行業。尤其是隨著業績增長的壓力,據Forrester預測,如果延續以“花錢”、“流量”為重點的思路,30%的CEO將會在2017年炒掉CMO。自己能否成為留下的那七成,真正為公司創造價值,是CMO每天思考的問題。
NO.3 市場“四面楚歌”,我該和誰競爭?
市場環境已不再單純。不同于過去的同行業競爭,現在更多是不同行業共同瓜分用戶時間和精力配比。當中國聯通的最大競爭對手不是中國移動而是微信,當外賣搶走方便面企業的市場份額,可以說,每個企業都面臨著四面楚歌的狀況,新的領域和行業隨時可能切入。如果不能準確找到自己的市場定位,在合適的品類中開展競爭,跟上市場和對手節奏,在營銷上被“KO”掉是分分鐘的事情。
NO.4 錢是否花在目標用戶頭上了?
不斷變化的市場中,自己的用戶群體在哪里,有沒有變化,他們喜歡什么、想看什么。精準洞察用戶永遠是CMO心中的痛,尤其在互聯網時代,媒介太分散了,用戶也越來越難以捉摸。但營銷如果不以客戶和效果為導向,甚至連目標用戶都找不到,大把的營銷預算真有可能打水漂。
NO.5 我的創意足夠打動人嗎?
在鎖定目標用戶之后,創意直接影響營銷效果。CMO會擔心創意能否跟上市場的腳步和大眾的需求,更不知到能否滿足90后、00后的胃口。并且,創意的選擇大多依照CMO的個人喜好決定,在數據時代,這種選擇是不是過于主觀?
NO.6 CMO營銷效果如何自證?
企業領導最關注的是營銷效果,但往往對宏觀市場的不確定因素缺乏了解。CMO經常會因為沒有有效的客戶衡量標準,無法直觀展現營銷效果,而難以向高管匯報。
正是源于此,不少公司裁撤CMO,改用CGO(首席增長管),讓增長能夠“可視化”,讓營銷的重頭不只是“營”而是“銷”。Forrester research明確指出:2018年將有更多的企業用CGO(首席增長官)來替代CMO。
面對重壓,CMO如何破局?
在如此重壓之下,CMO成為最容易焦慮的職位之一,“榮升”胃病高危工種。那么解決之道在何處?有幾個角度或可考慮:
第一, 用AI做用戶洞察
營銷環境在變化,但最根本的永遠是對人的洞察。在超市里追蹤購物行為的傳統購物學已經過時,利用新技術,廣告主能夠掌握包括人群屬性、搜索數據和行為數據等更多維的數據,形成豐富的用戶行為畫像。借助百度技術甚至能實現對“意圖”與“興趣”的精準區分,通過四重核心定向和200萬用戶標簽,從7億用戶中精準識別每一個人,進而從對品牌感興趣的人群中找到真正有購買意愿的用戶。可以說,技術就是打開未來市場的鑰匙,充分利用AI營銷工具,才能掌握不斷變動的市場。
第二, 用更有效率的辦法做創意
市場上不斷有新玩法涌現,人臉識別、識圖、聲紋識別、AR…技術為創意提供了更多空間。通過百度智能創意工具,甚至可以實現規模化的創意生產,兼顧個性化與效率,以最小的成本生產無限的創意內容。比如人工智能技術下廣告可自動生成穿衣,動態匹配內容:假設你是Nike的CMO,就可以實現當用戶喜歡打籃球,搜索“Nike”時看到的就是籃球鞋,當用戶喜歡健身,看到的就是健身服裝和護具,最大化推廣效益,全方位推銷產品。
第三, 用更智慧的方式展示廣告
接下來將是一個萬物互聯的時代,傳統的媒體和廣告牌或將逐漸不再進入CMO的預算范圍。未來,屏幕都圍繞在消費者周圍,更強曝光、更低花費。生活中的每一塊“屏”都可能被打通,實現全方位的拓展溝通,消費者隨時隨地都能與品牌實現連接。比如百度已經實現的AI智能屏技術,基于對用戶長短期需求和痛點的深度理解,在不同受眾面前甚至能播放不同的定制化廣告。媒介技術的升級將為廣告主夢寐以求的真正的精準投放帶來機會。
第四, 用可視化工具監測效果
將營銷效果通過數據呈現,是證明CMO創造價值的最直接路徑,而這在以前是很難實現的。通過人工智能,廣告主將能獲得效果的實時追蹤力,不再是呆板的監播照片,取而代之的是實時監播,獲得的是真實的觸達。此外,跨屏聯動的多場景全局追蹤、精準的人群畫像獲取、回搜率的變化都將一目了然地真實呈現在廣告主面前,每一分廣告費都有去向分析,讓廣告主掌握更多潛在受眾。
第五, 用好外腦
所謂“當局者迷”,身在營銷圈中太久,反而不容易看清營銷大勢所向,有時甚至會被自我的思維定式禁錮。CMO無需閉門焦慮,應積極尋求外腦力量,而活躍在行業、其他企業的同業人員,則可以成為關鍵的外腦顧問,與這部分人的不定期交流、洽談則可為同一問題提供更多的解決方案和選擇路徑。所謂“他山之石可以攻玉”,說的就是這個道理。
第六, 建立立體化的朋友圈
CMO作為內外資源調配的最關鍵人物,是否能很好地運作自己的人脈資源圈,調動人的力量為己所用,很大程度上決定了CMO本人甚至整個公司的處境。所以,CMO的朋友圈需要這些朋友:前沿理論學者及研究專家、行業外腦顧問、政府人員、C-Suite成員、甚至90后和00后新生代等。作為自身能力的補充,這些寶貴的人脈資源能夠幫助CMO提升識別用戶、制定策略、評估方案、效果追蹤等方面的能力。
可以說,只要CMO善于吸收新的營銷思維,勇于嘗試尖端科技營銷工具,憑借自己多年在市場打拼的經驗與敏銳度,完全可以掌握市場動向把握先機。但同時也一定記得,工作再忙,壓力再大,記得好好吃飯,放松心情,畢竟身體是革命的本錢。