「現在都在網上看了,電視臺不行了。」「電視的開機率每年越來越低。」「年輕人已經不看電視了。」……
近十年來,因為互聯網的崛起,都有大量的人對電視唱衰。這些人,有的在電視系統里,出于居安思危的考慮,有的本身屬于互聯網新勢力,想扮演顛覆者的形象。然而不管出于什么動機,對電視等傳統媒體的唱衰已經成為廣告圈的一種「政治正確」。
然而,真實的數據告訴我們,盡管互聯網數字廣告崛起迅速,但是電視廣告依然在增長。有朋友曾經在4A廣告周刊文章下留言:互聯網是風浪,電視是高山,任憑風吹浪打,電視廣告依舊巋然不動。
從占比到增長,電視廣告市場超然穩定
營銷數據服務商World Advertising Research Center(WARC)最新發布的《全球廣告趨勢報告》及對WARC大量的案例研究數據表明,獲得成功的高預算廣告中,約有2/3都是在電視上投放的。
WARC自1980年起開始發布針對全球廣告支出的年度報告,對全球96個國家和地區的廣告監測組織和行業機構進行問卷調查,報告涵蓋電視、報紙、雜志、互聯網、廣播、電影、手機和戶外廣告等多種渠道。
報告顯示,近幾年來,電視渠道的廣告投放趨勢平穩,與之呼應的是電視廣告在全球廣告支出中占有的份額同樣保持穩定,在監測的所有投放渠道中繼續排名第一。
▲電視廣告的占比有輕微下降,但仍在所有渠道中排名第一,圖片來自WARC
根據廣告估值約占全球2/3的12個關鍵市場(包括澳大利亞、巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、意大利、日本、俄羅斯、英國和美國)的數據,2016年電視廣告以1418億美元的金額占到了廣告總支出的34.9%,雖然比起2010年峰值的40.5%有所下降,但在過去十年里只跌了0.9%。
上一份是全球廣告的占比,在看一份全球各個媒介廣告費的增長情況。
IPG盟博旗下媒介資源整合中心MAGNA盟諾于6月中發布2017全球廣告市場報告顯示,近10年來,電視廣告市場規模非但沒有下降,反而增長了1.4%,近五年增長了2.0%,未來五年也就微降0.1%。
這說明,10年來,不管是互聯網的沖擊還是數字廣告的蠶食,電視廣告依然巋然不動。究其原因,電視媒體與生俱來的可信度和公信力是電視廣告基業長青的基石。
用戶對電視的信任度更高,對消費的影響力更大
MarketingSherpa發布了“消費者滿意調查報告”,報告顯示彈出廣告是信任度最低的廣告,只有1/4的消費者會相信。相反,傳統媒體廣告的信任度更高,對購買決定的影響更大。
從整體上來看,傳統媒體廣告仍然是消費者最信任的廣告類型;
8/10的消費者表示,在決定購買什么商品的時候更相信印刷(82%)和電視(80%)廣告;
消費者最信任的五種廣告還包括直郵廣告(76%)、廣播廣告(71%)和戶外廣告(69%);
超過半數消費者會收看自己喜歡的企業的電視廣告,半數消費者還會訂閱這些企業的電子郵件(50%)、直郵廣告(50%)和店內印刷廣告(48%);
43%的消費者會跳過網絡視頻貼片廣告,即使是他們喜歡的品牌;
調查發現,很多消費者會攔截網絡廣告,主要是由于不喜歡大幅廣告彈出占據整個網頁;這些廣告讓網頁打開速度變慢等。
對品牌投放來說,媒體公信力越來越重要
在中國,電視媒體在廣告領域的影響力回歸也得到了印證。2017年開始,媒體的品牌形象重新回歸到廣告主選擇媒體的重大考量中,這是對品效脫節的修正,也是對真正的媒介價值的回歸——媒體不只是“傳播介質”,只有品牌影響力的平臺才有資格稱媒體,才能品效合一。
大屏的地位也是小屏永遠無法取代的,大屏無論是伴隨式收看,還是認真圍觀,都是輕松而正面的,而小屏給人的感覺總是給人分散而疲憊的。
手機族,低頭族這種脆弱,消極的注意力關系在經過一段時間之后,必然會得到反省和改善。2017年廣告主的預算分配體現了對大屏的青睞,CTR數據顯示,電視屏占比最高,廣告年度預算在億元以上的企業,廣告預算占比平均超過65%;廣告預算在5億以上的廣告主選擇智能大屏(OTT/IPTV)的投放的比例近半,未來會有爆發式增長。
而研究顯示,隨著廣告總預算金額的提升,分配給電視媒體的預算比例也隨之提高,數字渠道的廣告預算比例則有所降低。預算在50萬美元以下的廣告平均有8%是在電視媒體上投放,金額為50萬到1000萬美元之間的中等預算廣告在電視媒體投放的比例則提高到了25%至60%,而1000萬美元以上的高預算廣告約有66%都是投放在電視上。
在國內,電視廣告的重新回歸到增長路徑上。CTR的數據顯示,2017年電視廣告增長了1%,而在去年,電視廣告的投放縮減了2.4%。
無論怎么唱衰,電視廣告似乎正在迎來一個向好的時代。