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有個朋友曾經很困惑地問我：“為什么看電視的人越來越少，卻還有那么多品牌要去電視上投廣告?”
我反問了他一個問題：“傳統上我們都是用CPM來計算廣告的價格，不管看電視的人是在減少還是在增加，CPM是沒錯的，那么你覺得視頻網站的貼片廣告和新聞聯播后的廣告，CPM應該相同嗎?”
注：CPM即每展現給一千個人所需花費的成本。廣告投放的衡量指標還有CPC,CPA,CPS等很多，這里僅討論CPM。
他說：“肯定不一樣。”
CPM這個不同是由什么帶來的呢?
這分幾個方面。
一個因素是精準性，廣告投放渠道越精準，那么它的CPM就應該越高。比如“石榴婆報告”，針對的是時尚白領女性，對于女性品牌來說它就更精準;相比起來，笑話集錦之類的公號目標客戶就偏大眾，除非是搞笑類電視節目來投廣告，否則它對大部分品牌來說都不算精準渠道。
另一個因素是目標人群的質量(或者說叫消費潛力)，比如機場的廣告牌CPM就比高鐵站廣告更高，高鐵站比長途汽車站更高，長途汽車站比垃圾回收站更高，以此類推。
最后還有一個指標，說起來有點虛，我把它稱作“鄭重感”。
什么是廣告媒體投放的鄭重感呢?
比如電影貼片的鄭重感就比短視頻網站的貼片廣告要強，比如電視就比電腦更有鄭重感，比如微信朋友圈就比頭條信息流廣告的鄭重感強。
鄭重感沒有什么量化指標，它的衡量體系根植于整個社會群體的集體價值觀認同，凡是具有官方、主流、正面的媒體，它的鄭重感就更強，民間、非主流、負面的媒體，它的鄭重感就會弱。
一個城市的稀缺和標志性地段，它的戶外廣告鄭重感就會被加持，比如上海的外灘，北京的T3，廣州的小蠻腰等等，這屬于地標性廣告渠道，價值更加巨大。
我們在國貿地鐵站看到一個燈箱廣告，和我們在國貿地鐵站男廁所小便池上方看到一個框架廣告，盡管它影響我們的注意力的時間以及信息量是一樣的，可是我們就會覺得國貿地鐵站那個廣告會“更像廣告一點”，而這樣的廣告也會對我們有更深刻的影響。
有意思的是，即使我們本身并不喜歡廣告，可在我們不喜歡的這一樣東西里，我們還是能區分喜歡和不喜歡。
同樣的，每個品牌也都有自己的“身份”和“地位”，越是國際大牌，對廣告投放就越是謹慎。我們早期創業做雜志的時候，創刊為了好看，往往會申請一些國際大牌的許可在我們創刊號免費投廣告，這些大牌還要審查一下你的內容是否符合他們的調性。
羅胖在今年的跨年演講中提到一件事：他曾內心萬分掙扎著拒絕了一位朋友免費送他彩票背面廣告的好意，就是因為他覺得“得到APP”要是在一個彩票背面投廣告，會傷了“得到”用戶們的自尊心。
說白了，是因為彩票背后的鄭重感不夠。
所以我自己列了一個衡量CPM價格的公式：CPM=媒體鄭重感 x 精準度 x 人群消費潛力。
鄭重感沒有一個具體的度量，但我在這里大概給出一個自己的判斷。
我們現在假設微信朋友圈的廣告渠道鄭重感為100，那么我給如下典型渠道會這么打分。
新聞聯播天氣預報前廣告時段：200
北京T3航站樓出入口戶外擎天柱：180
國貿地鐵站燈箱：120
主流視頻網站熱門劇貼片：85
主流短視頻類網站貼片：70
頭條類feed流廣告：55
各類草根聯盟廣告：30
以上評判絕無惡意，也沒有什么科學依據，僅僅是個人感受,。
(完)
