聯合利華削減7億美元廣告制作費，不過，銷售額卻增長了!

 

根據，聯合利華(Unilever)透露的第四季度財報數據，去年，聯合利華通過減少廣告的制作總數量、更多的創意工作由內部團隊完成等方式，削減了大約7億美元的制作成本。

這些成本節省很大程度上解釋了去年在全球第二大廣告主聯合利華的營業利潤率增長。聯合利華將略少于一半的這些成本節省再投入到媒介花費以及店面營銷。盡管被稱為是“生產成本 Production ”，實際上受這一成本壓縮影響最大的是由廣告/媒介代理商們負責的那些工作。

● 聯合利華整體營業收入超出專業分析師的預期。第四季度內生增長達到4%(排除匯率及財產剝離影響)，增長主要源自于產品銷量而非定價。這一增長有效地扭轉了因銷量乏力的情況，并很大緩解了聯合利華的壓力，可以在營銷上花費進行更大的投入。在去年12月份投資者會議上，聯合利華首席執行官 Paul Polman 抨擊了分析師認為聯合利華因銷量而削減營銷預算的論點。很顯然，這一季度的銷售結果也給予Paul Polman的論調有力的支撐。

● 聯合利華將7億美元成本節省出來的3億美元用于媒介花費以及店面營銷。以各地貨幣來看，聯合利華的全年媒介花費整體是微微上漲的。盡管具體的漲幅尚未透露，聯合利華2017年的全部營銷花費應該在90億美元左右。

● 在陰霾滿布的家庭及個人護理行業，聯合利華無疑是一縷陽光。

● 來自電商平臺的成長顯然更為快速。Paul Polman 在分析師和媒體發布會上特別提到，作為電商驅動力的一部分，數字媒體的重要性日益增長。聯合利華首席財務官 Graeme Pitkethly 表示，2017年聯合利華在線銷量“幾乎翻了一倍”，來自在線的總銷售收入貢獻了25億美元左右。這意味著，去年聯合利華本質上的銷售增長都來自于電商平臺，比如亞馬遜、阿里巴巴、沃爾瑪或是聯合利華旗下的 Dollar Shave Club，后者于上個月正式進軍英國市場。

● 3G資本的侵襲陰霾已經遠離。僅僅是在一年以前，聯合利華還是私募基金 3G Capital(旗下卡夫亨氏整合)的收購標的。這也刺激了愈演愈烈的成本削減以及銷售增長計劃。而目前就結果看來，這些計劃還是卓有成效。再加上即將完全剝離人工黃油業務和涂抹醬業務。目前的結果有助于緩解更深層次的成本削減壓力，甚至是更大的拆解。