蘋果越來越接地氣了。
蘋果邀請香港知名導演陳可辛拍攝短片《三分鐘》,作為自己的新年廣告。短片改編自真實故事,講述一名每年春節都因工作無法陪伴孩子的列車員,在站臺上與孩子短短3分鐘的新年團聚。和蘋果過去的風格一樣,影片完全由iPhone X拍攝。蘋果還邀請陳可辛導演在幕后花絮視頻中闡述他的創作理念,同時為iPhone X做宣傳。《三分鐘》在朋友圈刷了個不大不小的屏,大多數評論都認為保持了蘋果從產品到宣傳廣告一致的出品品質。
但短片的風格依舊沒有跳出春節廣告“催淚”、“親情”的俗套,其中作為故事核心的孩子背誦的九九乘法表。和去年同樣被引起討論的招商銀行信用卡“番茄雞蛋”廣告一樣,以一個較為日常的元素來作為廣告創意牽動感情的內核。
這則廣告跳出了以往蘋果廣告簡單直接,故事主線不會太復雜的模式;也是蘋果公司第一次與中國導演合作這樣的拍攝項目,并且把陳可辛導演作為一個亮點進行宣傳。從他的作品《甜蜜蜜》和《親愛的》也不難看出,陳可辛也擅長這類的題材。
如你所見,最近兩年的蘋果公司,在中國可以說是非常努力地在接地氣了。
去年春節期間,蘋果推出了5張年畫壁紙,并且作為戶外廣告進行了投放。高冷的蘋果放下姿態來做本土化營銷,五位新銳華人藝術家的創作又和當年各個品牌辣眼睛的中國風產品形成了鮮明對比,使得這波營銷在當時贏得一片叫好。
蘋果年畫 吉星高照
蘋果年畫 歲歲平安
同樣是去年,蘋果還請到了李宗盛拍攝了廣告《送你一首過年歌》,在廣告中,不僅有水仙、福字、紅包這些春節元素,但李宗盛還和徒弟們演唱了《恭喜恭喜》。蘋果的產品貫穿其中,這是它一貫以來的“套路”。
這些廣告制作精良,完成度極高,也簡單好懂直擊人心,但卻沒有給人一種“wow”的感覺。
曾經的蘋果廣告不是這樣的。1984年蘋果為Macintosh電腦制作的廣告《1984》可能是人類廣告史上最偉大的杰作之一,其高度概念化,弱化產品廣告手法在當時幾乎顛覆了所有觀眾的認知。而極簡主義的“蘋果風”設計也成為了無數品牌爭相模仿的對象。即使把眼光放回近幾年,2015年開始推出的“由蘋果手機拍攝(shot on iphone)”戶外廣告,以及2016年蘋果發布會上的快閃廣告,都多多少少引領了某種廣告風格或創意形式的風潮。
《1984》
shot on iphone
《Don`t Blink》
但如今,至少在中國市場,蘋果的廣告不再試圖挑戰受眾的認知極限。相反,他們用受眾熟悉的元素,熟悉的表達方式去開展溝通,試著讓自己更接地氣。本土化對于任何跨國公司而言都是異常重要的策略,但是在本土化的過程中,于當地市場如何體現品牌的創新姿態也是大公司門需要思考的問題。
在2017Q4財報顯示,蘋果大中華地區營收環比增長22%,同比增長12%,結束連續6個季度下滑的態勢。本土化的營銷在其中也不無作用。這家曾經以不在社交網絡發聲的“高冷形象”示人的公司,最近甚至注冊了微信公眾號。而這個公眾號發布的第一篇推文,也就是陳可辛的短片,便刷屏了朋友圈。去年蘋果在大中華區的新年促銷活動,也推出了新春版的“中國紅”系列第三方配件。
“新春版”第三方配件
蘋果公司在中國事實上贏得了一種“特殊信任”,或者說被中國消費者認可甚至仰視的“品牌光環”。
例如前段時間關于iPhone手機的電池事件,蘋果宣布降低更換電池的價格之后,社交網絡上正面積極的評論明顯增加。雖然每年iPhone發布會之后大家都會習慣性地“吐槽”缺乏創新,但是幾個月后出貨量中國市場又是占據首位。對于廣告也是如此。
從《三分鐘》確實可以看出陳可辛的功底與實力,也有不少人表示被打動。但單從廣告行業的視角來開,一個值得思考的問題是,如果這條廣告是其他手機品牌的廣告,那么還會帶來這樣的刷屏效果嗎?