春節臨近,當遠方的游子正在忙不迭的搶票,期待與闊別的父母相聚,一大波主打父母親情的營銷創意也適時的上路了。不過創意≠一廂情愿,并非一切親情話題都能讓年輕新生代們“扎心”——僅靠幾句“多陪陪父母”的口號,可沒法讓年輕人乖乖放下手機,跟父母掏心掏肺。
最近幾天,一則百威啤酒“請做我的圈內人”廣告在微信朋友圈刷屏,讓眾多年輕人感嘆于誤解了父母的良苦用心,甚至在看完廣告后立刻給父母打了電話。借助騰訊社交廣告IDEA+創意實驗室的親情數據,為創意提供成型到落地全鏈路的支持,“請做我的圈內人”精準發掘了目標受眾的親情痛點,并讓情感共鳴轉化為實際行動,完成社交賦能創意,進而賦能商業的閉環。
創意靠譜嗎?社交洞察證明創意的價值性
去年,騰訊社交廣告基于先進的廣告技術與數據洞察,攜手品牌廣告主、代理商等合作伙伴一起成立IDEA+創意實驗室,打破社交和創意之間的斷層,并賦能社交創意從生產到評估的全鏈路。在與百威進行的“請做我的圈內人”項目中,IDEA+理念首先體現在為創意提供社交洞察,為社交創意獲得刷屏效應帶來“科學依據”。
在項目還僅有“屏蔽父母朋友圈話題”這個簡單的想法時,騰訊社交廣告就已經開始了與百威的合作,并希望通過IDEA+理念,對傳統的品牌傳播路徑進行創新嘗試。
為了確定主題本身與品牌主對消費者的洞察相符,并為后續創意落地提供支撐,騰訊社交廣告通過社交平臺,進行了一場“父母是你的圈外人嗎”數據調研,再將結果與騰訊社交數據進行多維數據組合。最終不僅印證了品牌與騰訊社交廣告對受眾的常規洞察,而且還進一步總結出造成“圈外人”現象的內在原因是子女與父母間對彼此的真實想法存在斷層。這使雙方得到了表象之下更深層次的用戶特征,并且為創意的起點和落地提供了支撐和引導。
創意怎么火?多樣化社交內容整合傳播,引爆話題關注度
根據社會調研和社交數據的結果,騰訊社交廣告為百威建議了社交廣告配合《朋友圈年度親情白皮書》共同投放的方式。
在朋友圈以百威中國為主體,投放了以年輕人屏蔽父母為話題的朋友圈廣告。一段三分鐘的視頻,濃縮了當代年輕人與父母之間“圈里圈外”的矛盾沖突:“為什么父母不理解你的選擇,為什么父母不理解你的心情?并非他們不想理解,而是屏蔽父母的朋友圈阻隔了他們理解你的途徑。現實中的他們,對你的支持和理解可能遠超你的相像。”
來自騰訊的社交數據,幫助品牌準確把握受眾心理與兩代人的矛盾起因,從而以觸達受眾內心的方式與其建立情感連接。
另一方面,騰訊社交廣告將數據結果匯總為《朋友圈年度親情白皮書》,并通過微信、騰訊新聞、及品牌線下活動等多場景發布,提升話題的社會影響力和關注度。白皮書中以52%的年輕人朋友圈屏蔽父母為切入,用數據讓受眾看到年輕人對父母的疏離,其實更多是源自對父母的誤解。相比單純號召與父母多溝通,白皮書用數據為年輕人帶來了一個與父母敞開心扉,讓父母成為“圈內人”的理由。
用數據和事實來引導話題,讓創意的社交屬性得到充分釋放。根據統計,百威中國朋友圈廣告上線后,在投放的子女及父母人群中,總曝光量超過1億,用戶主動分享和轉發帶來了超過780萬的額外曝光,遠高于行業內平均水平;此外,點開廣告后有高達26%的子女人群即時撥通了電話,向自己的父母敞開心扉。
創意如何賦能商業?效果評估結合廣告技術,完成營銷閉環
IDEA+理念不僅為創意提供社交洞察的支撐和創意投放的優化建議,也在整個投放過程中對每一步環節進行效果評估——例如評估各個環節中,不同投放對象的反饋和互動表現,來作為后續創意的參考并優化投放。
騰訊社交廣告還通過社交廣告技術,縮短從投放到消費行為的路徑。例如在朋友圈廣告的最后,向用戶提示立即電話聯系父母,并根據電話時長贈送不同面值的品牌促銷優惠券,讓用戶通過一則廣告即可完成“從心到腦再到手”的完整轉化路徑,讓社交創意直接賦能品牌的商業。
讓創意贏得刷屏效應是每個品牌主的愿望。在騰訊社交廣告IDEA+理念的全程支持下,一個創意從初始階段,即可通過社交洞察論證其合理性,進而形成完整創意方案,在落地期間實現投放優化及不間斷的成果評估。有了這些“科學依據”,創意刷屏將從聽天由命的偶然逐步趨向于必然,營銷的有效性也獲得更大保障。
復制一下鏈接打開,即可下載完整版《朋友圈年度親情白皮書》。
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