1月31日,“這屆百度公關”以一篇《讓人哭笑不得的這屆同行》嬉笑怒罵、夾槍帶棍的回應了同行今日頭條;四天前,新浪微博在被有關部門約談后下線整改;再加上之前今日頭條推薦頻道的整改下線。新年相交之際,國內的內容平臺們好像都有點開年不利。
有一個現象值得關注,在混戰和監管加碼的同時,這三家內容平臺在商業上都獲得了巨大成功,百度去年三季報顯示,信息流廣告年華收入將超10億美元;今日頭條2017年全年預期收入也差不多這個水平;微博更勿用多談,通過收入暴增已被視為迎來“第二春”。
一邊是商業獲得成功,一邊卻是監管趨緊、商戰加劇。看似兩者沒有直接關聯,但實際上卻是必然。
外界有很多種說法,但社長試圖參照傳統媒體,將這三大平臺統稱為內容平臺來進行解讀。從產品形態上來看,無論傳統媒體、微博、頭條還是百度信息流,都屬于內容范疇,并且從某種程度上,三大內容平臺已經具備了很強的媒體屬性,盡管某些創始人不愿意承認。
當然,新媒體的崛起確實改變了媒體生態,也改變了人與信息的連接方式。但隨著近三年的高速發展,問題也不斷暴露。從本質上講,社長更愿意將其視為不同主體(傳統媒體機構和內容平臺)下,定位、功能與目的的本質屬性差異。
定位功能差異
世紀之交前后,“鐵肩擔道義”是人們對媒體最典型的期望和定位。雖有些夸張,但依然可見傳統媒體的屬性標簽。當然,具體到行業實操,有官媒的為大局服務,也有市場化媒體關于“新聞專業主義”的探索。但無論哪一種,誰也沒有把賺錢放在第一位,最起碼沒有公然宣稱。
而今日頭條從一出現,就是一副純市場的商業面貌,選題、事實核查、文本規范、職業操守等等專業名詞幾乎與其不沾邊。流量、廣告、生態、資本才是關鍵詞,而內容只不過是一種產品,一種獲得商業回報的介質。
寫到這里有必要聲明一下,社長并非人為傳統媒體比新媒體更高尚,我們不進行道德評判,只討論技術細節。
傳統媒體時代,內容具有強烈的精英意識,意在通過內容達到開啟民智、統一思想,是一種主導模式。可以看看當年的從業人員背景和進入媒體機構的層層考核制度,就可窺見其對內容的定位。其優勢在于內容可控,劣勢在于內容單一、流動性差。而在新媒體時代,內容是一種純純的產品,用戶需要什么就給什么,尤其是個性化推薦之后,選擇什么內容,主導權從媒體轉向了消費者。用互聯網的話術,就是用戶驅動產品,這種模式下,優勢在于內容更加豐富、多元,信息流動充分;而劣勢在于容易失控。
傳統媒體的劣勢使其在新媒體的優勢面前一觸即潰,再偉大的新聞理想也需要經濟基礎。當商業主導的新媒體出現,從業人員、廣告主等資源迅速向新媒體傾斜。
但新媒體的劣勢也迅速暴露出來,微博熱搜和今日頭條推薦等頻道整改非常典型,均涉及低俗內容。就目前國情而言,這是必然。社長為此調研了20位身邊的用戶,覆蓋一二線城市和五六線城市及村鎮。前者的日常信息來源為傳統新聞網站的客戶端,比如網易、騰訊,更多的則是微信公眾號和朋友圈;后者的主要渠道則是今日頭條、QQ新聞。
寫到這里可能要得罪一些人了。十年前,五六線城市和村鎮用戶的信息內容來源主要還是電視,新聞網站都很少看。而自從今日頭條這類平臺出現后,迅速滿足了他們對于外界信息的需求。
這批用戶對內容的需求是什么?社長就不言明了,看看曾經的熱搜榜和今日頭條推薦頻道就知道了,可謂有什么樣的用戶就有什么樣的內容。直到相關部門都看不下去了,接連出手。
此刻,想到一位傳統媒體高管一句話:“用戶驅動”并不一定適合媒體行業。”在互聯網思維盛行的年代,這句話多少有點不合時宜,但是現在看來,不是全無道理。
模式與目的不同
廣告是傳統媒體與新媒體的主要盈利模式,但如何獲得廣告的邏輯也正在發生變化。
傳統媒體以影響力獲得廣告,而新媒體則以流量換廣告。因此在傳統媒體,媒體機構和從業人員要為內容背書,通過作品獲取影響力;而新媒體時代,則對內容的來源和生產門檻降低,用戶不需要知道內容背后是誰,只要有自己想看的內容即可,哪怕作者只是內容的搬運工,拼湊成文,這種現象并不稀奇。通過這種方式,平臺可以快速獲得流量,以換取廣告收入。
如果從廣告主的角度而言,新媒體的模式顯然更匹配他們的需求。而今日頭條、百度信息流等,其目的也正是在于商業利益最大化,這個邏輯是完整的。
今天,當新媒體掌握話語權時,我們對于內容產業的討論,幾乎全部從商業的角度,即使有那么一小撮聲音呼吁內容不忍猝讀,也迅速被淹沒在飆升的財務數據中。
內容產業不是不要商業利益,即使傳統媒體時代,如何平衡內容的真實性、客觀性、中立性與商業利益之間的關系,對其的討論從未停止過。而現在,這些爭論似乎消失了,只需要以商業利益一條標準衡量即可,可度量,又簡單。
我們可以看看,傳統媒體的競爭在于內容本身的競賽,甚至統一選題都要一比高下,這其中隱含著從業人員、專業能力、品牌影響力等多重不可量化的指標;而新媒體的競爭本質上依然是對流量的爭奪,用戶數、活躍度等,均可量化。今日頭條PK百度,無論誰是黑公關,雙方爭奪的還是財報中的數據。
在我們這兒,內容本身就是一個特殊行業,盡管在市場上,新媒體幾乎完勝傳統媒體,但是依然存在一個關鍵的變量——政策監管。今天,今日頭條開始招聘曾經被創始人鄙視的編輯人員,Dang員優先。
退一萬步講,內容也是一個不斷進化的行業。就像改革開放初期,商品稀缺,無論質量好壞,都有人買單;而進入充分競爭時代,消費者需求升級,質量就成取勝關鍵。與其把目光聚焦在流量上,不如尋求產品質量的不斷提升。
我們相信,新媒體終有與傳統媒體和解的那一天。