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來源：全媒派(id：quanmeipai)
2017年是當之無愧的視頻新聞元年。這一年，有超過60家媒體對文字編輯進行裁員，以騰置出更多空間用于視頻新聞的發展。2018年，視頻新聞的熱潮似乎也不會消減，80%的美國媒體高管在受訪中表示，今年將會繼續在視頻新聞上發力。
視頻新聞緣何備受媒體追捧?Digiday曾刊文指出以下五點重要原因：
媒體為了尋求更高的廣告收入和廣告效果要價(CPM);
媒體對文字編輯的大規模裁員;
社交平臺對流量的壟斷;
社會對視頻內容趨勢的追捧;
用戶(尤其是千禧一代用戶)對視頻新聞的需求偏好。
盡管各家媒體對視頻新聞的熱度依舊不減，但是研究機構對視頻新聞的發展態度并不樂觀。Digiday刊文表示，2018年將是視頻新聞泡沫破滅的一年。視頻新聞在商業變現上的困境將會在今年浮出水面。而路透社新聞研究院(RJSJ)在此前的2017年路透社數字新聞報告(《REUTERS INSTITUTE DIGITAL NEWS REPORT 2017》)中也指出，在所調研的36個國家和地區中，受訪者普遍表示觀看視頻新聞的時間并不長，各個平臺的視頻新聞用戶覆蓋率僅為50%。此外，視頻新聞中的貼片廣告也得到了受訪者的一致差評。
當前，媒體們似乎陷入了一個困境：一方面，是消費者們希望看到視頻等形式豐富的新聞內容;另一方面，視頻作為一種流行的新聞格式，在商業變現上難以取得突破。
媒體應該如何在增加視頻輸出量的同時吸引流量，又應該如何將流量轉化為留得住的真金白銀?我們匯編多家國外頂級媒體的視頻新聞布局，從縱覽到聚焦，帶你理清思路，從傳播效果、受眾反饋和變現能力等角度，共同探討視頻新聞能否成為媒體的新能量引擎。
開胃前菜：入局者策略&成績單速覽
對于各家媒體而言，資訊視頻仿佛成了救命稻草。下面獻上開胃菜，與各位共同瀏覽四家媒體的視頻策略和成績單。
BuzzFeed：主打平臺轉移
BuzzFeed為社交平臺上的用戶創建了不同類型的視頻。從簡短的烹飪視頻到長紀錄片，再到Twitter上的脫口秀直播，推出三個月內，BuzzFeed的視頻即在10個分銷平臺上取得了136億點擊量。
BuzzFeed的主打平臺一直在不斷轉移。Tubular Labs的數據顯示，BuzzFeed的視頻播放量在最先布局的YouTube平臺已經下滑16%，跌至46億次，在Facebook平臺則高漲10%達到391億次。此外，BuzzFeed的視頻剪輯還入圍了Webbys、Streamys和Shorty等獎項。
Mic：全員投入視頻新聞
2017年8月，Mic宣布裁員，將更多精力集中在視頻新聞的創作上。目前，Mic的視頻團隊由30名全職員工組成，相較2016年的25人增加了20%。此外，Mic鼓勵全體員工參與到視頻新聞的制作和推廣當中。
根據Tubular Labs的數據，2017年，Mic的視頻播放量從2016年的7.92億次增長至35億次，而這些增長幾乎全部來自于Facebook平臺所帶來的流量。 由Mic制作的一部追蹤跨性別人士謀殺案的紀錄片，榮獲了Deadline和GLAAD媒體獎，其為Spotify創作的“Clarify”系列視頻也被提名了艾美獎。
《紐約時報》：構建新聞故事
《紐約時報》自2014年開始布局視頻新聞，并將其團隊在三年內翻了一番，目前視頻團隊由60名全職員工組成。在發展視頻團隊的同時，《紐約時報》裁撤了100位文字編輯人員。
《紐約時報》視頻新聞的發展主要得益于其在社交媒體平臺上的分銷和推廣。2017年，《紐約時報》的視頻新聞在Facebook平臺上的播放量同比增長72%。目前，視頻新聞已經成為了《紐約時報》構建新聞故事的一部分，其還推出了新聞播客，不斷構建以多媒體新聞為主打的品牌形象。過去一年里，《紐約時報》的視頻新聞共獲得了八次艾美獎提名，一次愛德華·默羅(Edward R. Murrow)新聞獎，十七次NPPA最佳新聞攝影獎和一次奧斯卡最佳紀錄短片提名。
《華盛頓郵報》：涉獵多種視頻類型
《華盛頓郵報》認為，新聞源是吸引平臺受眾的關鍵，因此，其在2017年將視頻團隊的規模從年初的40人增加至70人，團隊創作內容包含了短視頻新聞、長篇紀錄片、默片和舞臺劇等不同類型。
2017年，《華盛頓郵報》的視頻新聞在Facebook平臺上的播放量同比增長五倍，突破四億。截至目前，《華盛頓郵報》的視頻團隊已經斬獲了四個艾美獎，四個默羅獎和三個艾美獎提名。
聚焦：頭部媒體打法深度探索
圍觀了四家媒體的表現，是時候來細細拆解頭部媒體的策略打法了——下面，我們將一一解讀NBC、GQ、CNN和《經濟學人》的布局與收獲。
NBC：牽手Snapchat 開拓年輕市場
美國國家廣播公司(NBC)新聞頻道表示，其在Snapchat上推出的每日新聞節目“Stay Tuned”收視成績令人滿意。“Stay Tuned”節目自2017年7月開始推出，在工作日每天放送兩期，周末每天放送一期。節目中包含了4個不同的新聞片段，內容以美國和世界范圍內的突發新聞、政治報道、流行文化和天氣信息為主，每集大約持續2分鐘。
調查顯示，該節目在推出的第一個月即吸引了超過2900萬觀眾。目前，其每月的觀眾量也穩定在千萬級別。自開播以來，“Stay Tuned”節目已經累計了超過400萬忠實用戶。NBC新聞方面透露，超過三分之二的用戶表示已經在Snapchat上觀看過25期及以上的“Stay Tuned”節目，平均每個用戶單周會觀看三期及以上。
“Stay Tuned”在時長、內容、表現形式上都針對Snapchat平臺做出了相應調整。在推出之初，每期“Stay Tuned”會推出兩段到五段不等的新聞，通過反復試驗和調整，NBC新聞得出了在兩分鐘內播放四段新聞的最佳時長。
“Stay Tuned”節目中放送的新聞內容與NBC新聞平臺不同。調查顯示，相比單調的政治報道，觀眾更喜歡收看突發新聞、關于天氣、互聯網和流行文化的報道。因此，“Stay Tuned”通常在視頻的開始和主體部分講述更受年輕用戶歡迎的新聞話題，將小篇幅的政治報道穿插到視頻的中間。數據顯示，這樣的舉措促使超過一半的觀眾能夠觀看完整期視頻新聞。NBC新聞數字化總監Nick Ascheim表示：“我們希望在Snapchat上吸引更多年輕的受眾，從目前強勁的成績上來看，我們已經實現了這個目標。”
NBC新聞在“Stay Tuned”節目上投入了大量的人力和物力。該節目由執行制片Andrew Springer帶領30名包括記者、編輯和多媒體后期等30名全職制作人傾力打造，由NBC新聞記者Gadi Schwartz和微軟全國廣播公司(MSNBC)新聞記者Savannah Sellers共同主持主持。
“Stay Tuned”的廣告盈利由NBC新聞和Snapchat共同分享，NBC方面目前沒有對“Stay Tuned”的盈利情況做出評論。但是該節目是Snap公司與NBC 環球(NBC Universal)之間建立更為廣泛和持續的業務伙伴關系的重要組成部分。自2017年3月，NBC Universal在Snap公司IPO期間投資5億美元以來，NBC Universal已經將“The Voice”和“Saturday Night Live”等電視節目同步至Snapchat進行播放。此外，雙方還合作建立了數字新聞工作室。據一位不愿透露姓名的NBC內部人士表示，NBC Universal在Snap上投入巨大，雙方將建立更為深入的合作伙伴關系。
GQ：從規模效應到以質取勝
盡管通過社交平臺進行視頻分發能夠帶來巨大流量，但是這一舉措也很容易讓媒體陷入無利可圖的困境。對此，GQ(Gentlemen'S Quarterly)表示，不要把雞蛋都放在同一個籃子里。通過多平臺投放，能夠有效提升視頻新聞的商業盈利。
GQ建立了7人的全職團隊，專門負責雜志在社交平臺上的視頻新聞投放。同時，其背靠康泰納仕(Conde NastGroup)出版集團的傳媒資源，姊妹團隊同樣為其開拓社交平臺提供了豐富的人力資源。
GQ的目標是通過布局一個完整的社交平臺體系來擴大視頻收入流。目前，GQ的視頻收入來源包括在Twitter和YouTube平臺的視頻前貼片廣告、在Instagram和Facebook平臺的品牌視頻廣告和Snapchat平臺的頂部數字展示廣告。
GQ數字總監Mike Hofman表示，在追求規模效應的同時，GQ更加重視視頻與受眾的互動性。早在2014年，GQ就與美國說唱歌手2 Chainz合作推出系列視頻“Most Expensivest Shit”，該視頻通過GQ網站、YouTube和Facebook多渠道播放，最終取得了當季收視冠軍。
這一視頻系列奠定了GQ在視頻創作上的基礎，即由GQ與受眾歡迎的對象合作進行視頻生產，然后將其發布至各個平臺進行播放。類似的作品還有GQ將基思·奧伯曼(Keith Olbermann)的對立式作品《The Closer》和《The Resistance》進行打包，首先在GQ網站和YouTube上播放，之后在奧伯曼本人的Twitter上進行直播。“Go Undercover”欄目由GQ聯合約翰·塞納(John Cena)和艾斯·庫貝(Ice Cube)等名人聯合打造，在節目中，嘉賓會對來自網絡上的問題和評論做出回應，該節目在YouTube上的瀏覽量已經突破百萬。此外，GQ還針對不同的平臺推出了“The Warm Up”和“How-To Tuesday”等原生視頻節目。
不同于其他媒體優先考慮社交平臺上的視頻分發規模，對自身平臺上的視頻質量和數量有所放松，GQ做到了“內外平衡”。據comScore統計，2017年8月，GQ網站的視頻播放量達到780萬次。當月，其在Facebook上的播放量為1550萬次，在YouTube上的播放量為1610萬次。與其他媒體自網站播放量與社交平臺視頻播放量差距懸殊相比，GQ網站的視頻播放量在行業內已經處于佼佼者的水平。GQ方面表示，對于當前階段的GQ而言，質量比數量更重要。目前，GQ保持每天在Instagram上發布一張照片，在YouTube和Facebook上發布一個視頻。
GQ密切關注視頻在其他平臺上的播放動向，以尋求合適的機會進行用戶引流。例如，一旦意識到GQ的內容在Instagram上取得了較好的傳播和轉化效果，GQ就會專注于將Instagram用戶引流至GQ自身的網站和雜志。目前，Instagram已經成為GQ最重要的社交推薦流量增長點。此外，當某一視頻在平臺上播放量較高的時候，GQ的視頻小組就會從其姊妹刊物中搜集相關資源，這也是康泰納仕出版集團自2015年起開始實施的數字資源共通戰略。
CNN：東邊日出西邊雨
2015年，美國有線電視新聞網(CNN)推出了專為年輕用戶打造的社交類視頻“Great Big Story”(GBS)，該欄目被發布在包括Facebook、YouTube、Instagram和GBS網站及相關應用程序上。2017年，該欄目在YouTube上的用戶數量激增，目前已經突破160萬。與此同時，YouTube也是對“Great Big Story”觀看時長累計最多的平臺，幾乎占據了所有平臺觀看總時長的一半。根據CNN新興品牌用戶開發總監Khalil Jetha透露，YouTube對“Great Big Story”的月均播放時長已經超過1億分鐘。
欄目在YouTube上90%以上的增長是有機的。欄目負責人Uyen Tieu表示：“我們已經建立一個系統的有機內容庫，通過算法，內容庫將會不斷為用戶推送他們感興趣的內容。正因如此，我們在YouTube上的播放成績取得了重大突破。”
“Great Big Story”的內容涵蓋了科學，食品，旅游和自然的常青話題，這些內容通常具有較低的時效性和較強的同質性。因此，一旦用戶觀看了某個視頻，他們就會被誘導觀看內容庫中其他的相關視頻。Jetha表示，由于缺乏傳統的新聞和娛樂視頻，“Great Big Story”的用戶通常在前五天保持一個非常高水平的觀看量，但是長期的流量并不多。
“Great Big Story”內容截圖
截至目前，媒體在YouTube上發布的大部分長視頻仍然面臨著只播放兩三分鐘就被關掉的命運。因此，CNN正在探索如何創作出更多帶有原創風格的紀錄片和組合短片，吸引觀眾觀看超過十分鐘。Jetha表示，對于一個視頻內容生產者來說，真正的挑戰是如何能夠讓觀眾真正地參與到視頻當中，從而引導他們觀看更長時間的視頻。CNN在視頻品牌的打造上一直處于同行業領先水平。2017年，其視頻品牌內容部門 “Courageous Studio”榮獲五項數字視頻大獎提名，被評選為品牌最佳視頻合作伙伴之一。
CNN希望打造以“Great Big Story”為核心的流媒體視頻網絡。該計劃包括啟動其他拍攝項目、延長YouTube平臺播放時間和與流媒體服務商Pluto TV和Xumo等達成分銷合作伙伴關系。對此，欄目負責人Tieu表示：“2018年，我們會將發展重心放在YouTube等用戶真正愿意花時間的平臺上。在流媒體網絡推出后，用戶將會在CNN的視頻產品上花費更多的時間。”
在YouTube上取得不俗收視成績的同時，另一邊，CNN宣布將停更Snapchat上的新聞節目“The Update”。該節目于2017年8月推出，僅僅存活了四個多月。CNN和Snapchat發表聯合聲明表示：“我們計劃繼續合作，但目前共同決定暫停制作，因為我們正在探索實現這一目標的最佳時機。”
CNN是Snapchat平臺上“Discover”的原創內容合作伙伴。自2015年Snapchat推出“Discover”欄目后，吸引了許多內容媒體入駐，包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《經濟學人》、《華爾街日報》、BuzzFeed和Vice等，平臺支持圖文、影音、短視頻節目等形式的內容推送。據《華爾街日報》報道，CNN之所以停更新聞節目The Update，是因為該節目的盈利模式基于平臺的廣告分成，但收益不佳。
《經濟學人》：發力YouTube 打造電影式視頻
《經濟學人》的視頻新聞團隊始于2015年中期，由20多名全職員工組成。視頻團隊的重點是發布具有連續性的長期項目，如以企業家為中心的“The Hub”系列，和由湯森路透支持的“2018·世界”系列。但從2017年開始，《經濟學人》每周也會發布三次長度在五分鐘以內的短視頻新聞，內容通常為對當下社會議題的探討。
《經濟學人》在2017年聘請了兩名人員，專門負責視頻新聞在Facebook和YouTube平臺上的分享和運營工作。其正嘗試以更加開放的態度吸引受眾的參與。此外，《經濟學人》也開始使用YouTube的終端卡片功能，在視頻的最后部分，觀眾將會被鏈接至《經濟學人》的電子雜志頁面。
據Tubular Labs統計，截至2017年11月份，《經濟學人》的視頻新聞共取得了2000萬次的播放量。其中，通過Facebook平臺的觀看量占83%。盡管《經濟學人》的視頻新聞在Facebook上已經取得了不錯的成績，但其還是和大多數的媒體一樣，將視頻新聞的重心轉移到了YouTube上。對此，《經濟學人》表示，雖然Facebook擁有著較高的播放量，但是用戶的觀看時長較短，并不能真正地了解視頻內容。相較Facebook，YouTube平臺上的用戶忠誠度和用戶粘性更高。
自2017年6月以來，《經濟學人》在YouTube上的視頻新聞播放量已經增長190%，用戶規模增長了140%，達到40萬左右。《經濟學人》集團戰略和營銷總監Jamie Credland表示，伴隨著《經濟學人》電影式視頻生態系統的發展，YouTube將成為新的重點合作對象，只有在YouTube上，用戶才能真正地參與其中。
《經濟學人》視頻組執行制片人雨果·沃德(Hugo Ward)表示，在YouTube上，視頻能夠獲得更多有價值的評論。例如，《經濟學人》對《貝爾福宣言》的分析視頻下評論接近700條，在有關津巴布韋前首相羅伯特·穆加貝(Robert Mugabe)的視頻下，評論突破了1000條。據統計，自2017年6月以來，《經濟學人》的視頻新聞在YouTube上的評論數增長了228%。
電影式視頻生態系統是《經濟學人》目前在視頻領域的發力重點。2017年，《經濟學人》成立了“The Economist Films”部門，其作為獨立部門參與到公司的運作當中，專門負責長影片的拍攝和制作。該部門還為廣告客戶拍攝品牌宣傳片，從而建立《經濟學人》與廣告客戶之間更為深層的聯系。截至目前，《經濟學人》已經為五個品牌拍攝了品牌宣傳片，每支宣傳片的商業估值在30萬英鎊至50萬英鎊之間。
反思：視頻新聞的下一站
當前，視頻新聞的商業變現模式主要分為三種：第一種是通過廣告盈利，包括內容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式;第二種是通過用戶付費盈利，包括用戶內容打賞、付費觀看、平臺會員制、增值服務付費等形式;第三種是通過流量發展電子商務。總體來看，目前視頻新聞最重要的收入來源仍然是廣告盈利，受限于新聞媒體自平臺在視頻傳播上的局限性，媒體通常選擇與平臺進行合作，廣告盈利由雙方共享。
因此，視頻新聞的高流量已經成為新聞媒體和平臺方的共同訴求。目前，Facebook正在嘗試從短視頻內容轉型到長視頻。Facebook表示，“Watch”頻道將會通過算法將視頻按照創作者的優先次序進行排列，視頻將會從90秒延長至五分鐘左右。在三分鐘及以上的視頻中，將會被插入前貼片廣告。與此同時，Facebook繼續推進實時視頻工作。Facebook正試圖取得歐足聯比賽的實時轉播權，借此發力歐洲、印度和哥倫比亞等新興市場。
另一邊，Twitter宣布與彭博傳媒合作開展流媒體視頻服務，從2017年秋季開始，建立每周7天，每天24小時的不間斷直播。同時，直播來自BuzzFeed和福克斯傳媒(Vox Media)等媒體的實時新聞，體育和娛樂節目。“Twitter有規模和平臺，媒體擁有內容和品牌形象”，彭博社全球數字總監Scott Havens表示：“這將是一場強強聯合。 ”
在新聞媒體紛紛布局移動端視頻同時，電視正希望借助流媒體視頻重新奪回用戶。商業視頻網絡YouTube、Cheddar、Newsy等正在積極開發互聯網電視，或與電視生產商合作進行捆綁銷售。視頻網絡希望通過互聯網電視進入到約2600萬的傳統有線電視家庭中，獲取更多流量，從而提高廣告收入和用戶訂閱收入;電視生產商和分銷商則希望通過打造24小時的流媒體視頻，在提高銷售額的同時，瓜分渠道內的廣告收入。
毫無疑問，互聯網電視的發展將會對新聞媒體的社交平臺流量和自平臺流量進一步產生沖擊。在初期的流量紅利逐漸消退之后，媒體和平臺之間亟待在內容生產、渠道分發和利潤分配上探索出一條可持續的發展之路。無論視頻新聞的泡沫是否會如Digiday所預測的那樣2018年破滅，媒體都需要意識到，新聞的內容永遠比想象當中的更重要。
