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導 讀 傳統媒體廣告市場有可能繼續朝著趨向穩定的方向發展，但不會出現明顯的反彈和寬松的局面，緊日子還會繼續，雖穩定卻只是降幅收窄或大體持平的穩定，大的趨勢仍不容樂觀。
2017年，我國傳統媒體廣告雖然還在下降的通道上前行，但降幅呈現逐步減緩的向好趨勢。如果這種趨勢延續，2018年傳統媒體廣告有可能由下降轉為持平或增長，但長期趨勢仍不樂觀。
2017年傳統媒體廣告市場降中趨穩，趨勢向好
一
2017年傳統媒體廣告市場降幅減緩
我國傳統媒體廣告市場自2014年陷入下降通道以來，已經連續四年負增長。根據CTR媒介智訊的廣告監測數據，2013年傳統媒體廣告下降了1.7%，2015年降幅擴大到7.2%，2016年降幅略有收縮但仍然達到6.0%。2017年1-10月降幅顯著收縮到1.7%。
2017年初，傳統媒體廣告市場的狀況非常令人擔憂，一季度降幅達到了6.7%，但二季度開始降幅明顯回落，到上半年降幅收縮到4.1%，之后降幅持續回落，到1-9月已經收窄到2.6%。雖然全年的數據還沒有出來，但可以預計2017年傳統媒體廣告市場趨勢是在向著好的方向發展。從數據可以看出，2017年1-10月各類媒體的廣告表現較去年同期都有所好轉。其中，電視媒體的廣告僅下降了0.6%，相比去年收窄2.1個百分點;平面媒體的廣告降幅也在2016年觸底之后呈現略微回升，報紙媒體的廣告同比下降32.2%，較2016年同期收窄6.5個百分點，而雜志媒體也同樣迎來了降幅回升，收窄了近10個百分點;傳統戶外媒體在2017年的表現也呈現平穩回升的狀態，1-10月整體花費降幅收窄到1.4%。唯一增長的是廣播媒體，且增幅比上年同期明顯提升，增長了7.1%。
二
廣告主的選擇決定著廣告市場的趨勢
廣告主的選擇也印證了廣告市場的數據。CTR《2017年廣告主營銷趨勢調查》中的數據顯示，與上年相比廣告主在各媒體的預算分配比例沒有明顯的變動。電視媒體仍舊是廣告主預算分配中最重要的一部分，紙媒、電臺、傳統戶外、數字戶外的預算分配比例與2016年實際的預算比例持平，互聯網和移動互聯網媒體在2017年的計劃預算中是有輕微的漲幅的。改變是存在的，但是我們會發現改變的幅度非常小。這表明2017年媒體廣告市場的格局進入新一輪的膠著穩定期。
2017年傳統媒體廣告行業投放趨勢
一
傳統媒體廣告行業投放升降各異
在2017年的傳統媒體廣告投放支柱行業中，藥品和酒類兩個行業的表現最為突出，它們是既有高份額的廣告支出，又有高增長表現的行業。1-10月藥品廣告增長了9.5%，廣告投放前十品牌中，有不少都是屬于藥品類的廣告主。酒類廣告更是增長了28.5%，成為第五大廣告行業。
而與藥品和酒類相比，其他支柱行業在2017年的表現比較保守。同樣處于廣告投放高份額的飲料、食品、化妝品/浴室用品行業在2017年1-10月的廣告花費均呈現不同程度的降幅。飲料廣告下降了0.4%，食品廣告下降了3.6%，化妝品及浴室用品的降幅則高達15.9%。
而在廣告投放占比份額中低區間的行業中，有六個行業呈現為增長趨勢，其中，家居用品大增43.9%，藥品廣告增長9.5%，商業零售業增長6.6%，家用電器也大增40.5%，IT產品增長29.5%。這些行業的增長為廣告市場提供了趨穩基礎。但是，處于下降趨勢的行業更多一些，下降最為明顯的是房地產行業，1-10月降幅高達34.3%。電視房地產廣告下降27.2%，報紙房地產廣告更是大降59.7%。
此外，從近幾年傳統廣告市場花費前20的品牌集中度上看，市場領頭品牌的影響力在不斷地擴大，頭部力量越來越集中。2017年一些大品牌出現了向傳統媒體投放回流的現象。在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后，一些大品牌也從2016年減少對傳統媒體的投入轉向2017年逐漸回歸傳統媒體投放的狀態。例如，伊利在2017年1-10月在傳統媒體的廣告投放同比上漲35.3%。同樣處于回流狀態的大品牌還有旺旺、雪碧、蘭蔻等。
二
電視媒體廣告行業趨勢
電視媒體廣告市場自2014年一直沒有擺脫下降的趨勢，在這個過程中，電視媒體廣告行業資源結構最大的變化莫過于化妝品及浴室用品廣告投放的大幅持續下降，以及藥品廣告投放的大幅持續增長。長期以來，化妝品及浴室用品一直是電視廣告的第一支柱，在2013年，化妝品及浴室用品廣告在電視廣告的比例曾經高達18.6%。2014年化妝品及浴室用品廣告主開始削減投向電視的廣告，而且降幅急劇擴大到兩位數，成為拉動電視廣告下降的最主要行業因素。2017年1-10月，化妝品及浴室用品廣告已從電視廣告第一行業跌落到第四，在電視廣告中的占比也下降到了11.0%。
曾一度不振的藥品廣告在2014年開始發力增長，增速也達到了兩位數。2013年時藥品廣告占電視廣告的比例僅有8.0%，現在已經增加到15.6%，由電視廣告投放第四位的行業提升到第二位，離第一的飲料行業僅一步之遙。
從電視廣告各行業趨勢看，幾個高份額行業的趨勢對電視廣告的趨勢影響更大，前六個行業的投放占到全部電視廣告的三分之二以上，而這六個行業四升二降，是電視廣告下降的主要行業因素。而低份額行業中有幾個行業出現了大幅增長的趨勢，家居用品廣告增幅高達51.1%，家用電器增幅同樣達到48.5%，商業零售業增幅也達到27.9%。這些行業的增長對電視廣告降幅回落起了重要的作用，但由于份額偏小，還不足以使電視廣告“由負轉正”。
三
報紙廣告行業趨勢
報紙廣告的持續下滑已是第六個年頭了，2017年1-10月，報紙廣告大部分行業仍然持續大幅下降，但有一些行業保持著強勁的增長勢頭：工業用品大增84.3%，藥品廣告增長24.1%，酒類增長了10.6%。此外，醫療保健機構廣告與上年同期持平。其他行業繼續下降的趨勢依然如故，其中，房地產大降59.7%，但還居于報紙廣告行業第一的位置。娛樂及休閑廣告下降27.5%，上升到第二的位置。
從報紙廣告衰退的過程可以看出，房地產、商業零售業、汽車等支柱行業大幅下降是報紙廣告下降的重要推手。過高的廣告集中度在支柱行業資源衰減的時候必然帶來無法抑制的下滑。由于這幾個支柱行業的大幅下降，報紙廣告的集中度也在下降。2017年1-10月，前三個行業的廣告集中度從2011年的54.9%大幅下降到37.3%。前六個行業的集中度則從70.0%下降到60.1%。
2018年傳統媒體廣告雖趨向穩定，
但不容樂觀
從近幾年媒體廣告市場的變局演變來看，2017年形成的相對穩定的媒體格局和發展態勢，在2018年不會發生太大的變化。傳統媒體廣告市場有可能繼續朝著趨向穩定的方向發展，但不會出現明顯的反彈和寬松的局面，緊日子還會繼續，雖穩定卻只是降幅收窄或大體持平的穩定，大的趨勢仍不容樂觀。
一
導致傳統媒體經營趨向穩定的因素
1.媒體融合將進入新的階段。傳統媒體在“8·18”媒體融合指導意見之后，經過三年多的媒體融合探索和發展，基本建立了全網傳播的體系。傳統媒體不再只是電視、廣播、報刊等，網絡和移動端已成為傳播的優先選擇。傳統媒體優質的內容融入全網媒體，是媒體關系的重構，也是媒體融合的發展方向。傳統媒體的融媒體成長及全網傳播優勢的體現，將給媒體經營帶來新的機會。
2.內容的價值回歸給傳統媒體提供了廣告經營的新契機。互聯網的發展正在進入一個轉型期，流量擴張帶來的紅利已經弱化，內容的價值回歸將成為網絡傳播重要的特征。在這個轉變的過程中，傳統媒體內容生產的優勢將得到釋放，這也是廣告經營的新契機。
3.部分廣告商向傳統媒體的回歸。由于種種原因，部分試水網絡新媒體的廣告商開始回歸傳統媒體。無疑這是有利于傳統媒體經營的。但是這種回歸只是一種短期的無奈之舉還是會形成一種趨勢，目前還不明朗。畢竟對于廣告商來講，效果是硬道理。因此，傳統媒體建立的融媒體傳播能否給廣告商提供滿意的傳播效果，將成為經營的關鍵。
