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文丨大熊 來源丨傳媒圈(ID：cmq6636)
原標題丨在社交媒體，《旅行青蛙》給傳媒人上了一堂營銷課
進入2018年，接著新年祝福的朋友圈之后，是“跳一跳”和“旅行青蛙”兩款小游戲的刷屏。
前者有微信的啟動界面的強勢推廣，還肩負了推廣小程序入口方式的任務，后者本為日本研發的小游戲，在朋友圈熱傳的時候甚至還沒有漢化版。
在強調“內容營銷”，“IP推廣”“病毒宣傳”的內容運營的背景中，兩款小游戲值得我們一探究竟。
多小的內容輸出，都要注重個人用戶的差異性
大型游戲常常會設定在固定的場景，但游戲玩家在場景中有活動自主權，由此可以產生豐富的游戲體驗。而小游戲的場景單一，操作需要按部就班，很容易在幾輪游戲之后產生疲憊感。
這次刷屏的旅行青蛙，盡管用戶參與的只有兩個場景，用戶操作除了收收三葉草，買買食物，打包食物就沒有別的復雜操作，但在青蛙旅行過程中發回的照片上，個人用戶的差異性明顯。
盡管目前還沒有創作者訪談或者技術學派來分析，照片推送的依據從何而來，但是這個直接效果是，盡管每個用戶養的一樣的青蛙，青蛙們 讀書、寫字、去旅行，發來的照片與照片次序不同，一樣的游戲體驗不同了。
旅行青蛙中的體驗差異可看做來自于過程差異，另外一種形成個人用戶差異的簡單方式是結果差異。微信小程序“跳一跳”將朋友的分數公開在同一平臺上，每一次的成績，都可以看到相鄰兩位以及排名，這里不僅僅在刺激游戲的競爭感，而且也是一種自我宣稱——我和他人不一樣。
在互聯網宣傳中越來越強調“點對點”傳播，以及內容到達的定制感，差異化的當下，旅行青蛙給了傳媒人對話題傳播一些啟示，即話題討論的重點已經不在于圍繞統一的命題，用同意的話語，進行統一的宣傳，而是在用戶賦權之后，同一話題的不同角度，不同闡述方式，不同認知，更能形成輿論欣欣向榮的局面。你的內容對受眾的聲音有多包容，你的傳播才能有多廣。
游戲有隱藏tips，內容輸出要關注社交屬性
能在全是日文的游戲里將游戲順利進行，原本是那些不屑于玩國產游戲的資深玩家才能適應的狀態。這一次，簡單的旅行青蛙風靡，日文閱讀障礙反而給了他一個流行的機會。
大學的教室里，辦公室的茶水間，人們小聲議論著自己家的娃又去旅行了，指導新人如何往娃的背包里給娃裝面包，將娃的相冊打開，成為了游戲傳播難得的渠道。
類似于王者榮耀這樣的手機游戲，仍然是強調個人獨享，小團隊作戰，而旅行青蛙是在人們的話題中口耳相傳。人們可以大膽地將對游戲的看法，發表在朋友圈當中，原因是有關游戲的話題本身被當做是普遍語境，更何況解釋的成本極低。
“跳一跳”這款小游戲也有這個特點，當玩家發現自己的成績遠低于朋友時，疑問和互動同步產生，于是在溝通中才能知道魔方，超市，音樂盒的加分特權。即使明白加分是靠自己的誤打誤撞，這條游戲進階路徑同樣埋下了互動的種子，享受到游戲特權的人，多了除了沖擊高分外另一個滿足感。恰到好處的隱藏信息，讓發現成為值得眾人歡呼雀躍的事。
簡單的游戲，激發了每個人心里的故事書
旅行青蛙不是電影，卻產生了十足的蒙太奇效果。青蛙一張張照片陸陸續續發來，娃他的爸媽一個又一個故事編著。
一幅沒有青蛙的下水道照片，玩家想著他這是如何地流落他鄉，還要埋怨自己的行李沒給娃包好;城堡，青草，溪水，瀑布，玩家看著娃的游客照，想起的是自己的遠行;蝴蝶，螃蟹，毛毛蟲，玩家又能編出一個友情歲月的故事。
再次以微信小程序“跳一跳”舉例，上線不多久就有文章開始闡述:跳一跳其實是在反應生活。在超市要學會停留，那是與自己的生活品質有關的狀態;音樂有關生命;而坐在馬桶上就是你每一天的賢者時間。還有文章將跳一跳總結為漫漫人生路，每一步要恰到好處的蓄力，干脆利落的出發;穩穩地落在下一個落腳點上。
能展開想象的內容的，方可具有更大的傳播力。在這一點上，旅行青蛙讓那些企圖在朋友圈中完成病毒式營銷的廣告主們汗顏，重點不在于創達了多少訊息，自媒體為王的當下，重點在于有多少內容可供討論，尤其還是用戶自由創作的內容。
玩的是游戲，或者推而廣之到任何一個內容產品上，看到的是內容，思考的是生活。時間線上整理三款在朋友圈刷屏的游戲，跳一跳讓人想起的是忙忙碌碌的事業;《戀與制作人》讓女生想起偶像劇中的愛情;旅行青蛙很容易反映在親子的互動關系上。我們的內容產品要有生活感，要有生活情景，要接地氣，要符合時代。
小小的旅行青蛙也引發了各品牌廣告宣傳的創意狂歡，多家企業微博號在第一時間發出了基于旅行青蛙的創意。而這里面，沒有真正的勝者。IP的生成與轉化的速度越來越快，要做IP制造者。制造的究竟是產品的諂媚，還是真實的生活?答案似乎是很清楚的了。
