2018上半年營銷日歷
H5
很多人擔心,如果說2015是H5元年、2016年屬于井噴年,2017的H5終將趨于平靜。畢竟隨著越來越多的創意元素被廣泛運用和周知,留給H5的創新空間越來越少,甚至以H5起家的W都宣告不再制作H5了(防止被標簽化)。
然而,從年初的《無憂話劇團》、《軍裝照》、《小朋友畫展》、《深夜男同事》、《廣告人集體diss老板》到年末的《不發長語音》,廣告人用無數個刷屏案例一次次的打臉質疑者。
網易:《深夜,男同事問我睡了嗎》
眾引傳播:《這個H5要是不火,我就要被開除了》
搜狐:《不發長語音還能做朋友》
相比一支優秀廣告片動輒三五十萬的起步價,主流H5的成本區間大致在5-30萬,而且更容易取得刷屏效果。拿有道詞典和眾引傳播兩個H5案例來說,都是公司內部低成本的制作,創意和自帶話題,能與用戶產生情感聯結的內容卻讓它們在社交平臺一炮打響。品牌如果想用低成本獲取流量,2018年或許可以從H5入手,但是要多花點心思在創意和技術上哦。
地鐵
隨著2017年3月網易樂評專列的出現,原本并不起眼的地鐵廣告開始成為營銷戰役中的必備媒介。方案中沒有地鐵專列,你都不好意思跟老板提。
《網易樂評專列》
巨大的人流量和視覺沖擊,使地鐵廣告更易形成話題效應,這是品牌主趨之若鶩的真正原因。只不過如網友調侃的那樣:地鐵廣告,今年恐怕又要漲價了…
喪文化
再美味的雞湯,喝多了都要吐,于是2017年的年輕人開始流行起了喪文化,對毒雞湯情有獨鐘。深諳其道的品牌則順勢推出了一系列喪文案,包括日本UCC咖啡、喪茶、甚至路虎這樣的車企也未能免俗。
日本UCC咖啡
網易&餓了么:《喪茶》
喪茶將年輕人對喪文化的追捧,推向了一個小高潮,但負能量文案僅是一種風潮而非媒介形式,喪茶之后就無絕對有意義的負能量文案了。
眾引傳播:#躺贏#時尚秀場
2017年下半年有一家Agency提出“躺贏”的口號,選擇用一種炫耀和自黑的方式來和年輕人做情感溝通,提供給大眾不同風味的“喪”。
無論是負能量還是自黑,一場Campaign成功的關鍵在于,切入一個需求未被滿足的市場。從共鳴→刺激→輻射,商業怎么和年輕人玩在一起,這些先行者給了行業一個參考答案,但年輕人的對這些套路膩了之后,又要怎么玩呢?
扎心
自媒體女王咪蒙的成功,絕非一句“文筆佳”所能概括,在于其對粉絲情緒的深刻洞察和引導。同樣,以網易、江小白和京東為首的文案天團早已洞察你我的痛點,用一句句露骨的文案刺痛著掙扎前行的年輕人。
《紅星二鍋頭:說不故事文案》
快閃
2017年線下活動的最大亮點首推快閃店。隨著喪茶快閃店的爆紅,分手花店、知乎不知道診所、餓了么深夜食堂、天貓回憶超市、Chanel Coco Café 一個個網紅店相繼開業。
《分手花店》
快閃店的優勢毋庸置疑,只需要極小的成本即可顛覆在消費者心智中的固有形象,而高度的互動性則可以極大提高消費者黏性和二次傳播。
快閃的核心在于短期內引發爆點效應,所以喪茶選擇51期間開在上海鬧市區,分手花店在情人節開業都大有講究。
跨界
往年的成功案例屈指可數,但2017年堪稱跨界營銷的爆發年。小黃人&ofo、天貓&奧利奧、妮維雅男士&餓了么、網易&農夫山泉......每一次合作都讓人眼前一亮。
天貓&奧利奧
小黃人&ofo
妮維雅&餓了么
網易&農夫山泉
跨界營銷除了看品牌契合度,還要考慮如何加入更多的創新元素,比如開發可以聽音樂盒、可以玩的AR音樂、可以看的動態新聞等。另外,渠道因素也是跨界成功的關鍵。擁有相當可觀的用戶基數的餓了么(餓了么注冊用戶約1億+,日均活躍度超過2400萬)是多么龐大的廣告資源?
短視頻
隨著社交網絡的深度發展,一些大的流量平臺和自媒體(大V)開始為品牌深度獨立制作內容或欄目,比如優酷與奔馳聯合制作的《侶行》,自媒體二更與新浪美食制作的“一個人的美食”都是這種改變的體現。
如果說2017年哪個短視頻讓品牌和廣告人驚覺「原來營銷可以這么做?!」的案例非淘寶二樓的《夜操場》和《一千零一夜》莫屬了吧。據說在第一集《一千零一夜之鲅魚水餃》上線的2個小時之內,就賣掉了近20萬只餃子。
品牌需要明白短視頻到底有什么用,是承載流量還是提高轉化?不是消費者在購買內容,而是內容在使盡渾身解數購買消費者的注意力。在淘寶的扶持下,完全可以期待短視頻的爆發。品牌如果現在不做準備,很可能會錯過這個未來掘金的主戰場。
長海報
刷屏的百雀羚長海報捧紅了局部氣候,也讓自己坐穩了雙11銷量冠軍的寶座,同時幾乎給所有廣告人打開了新世界的大門,原來,海報可以這么長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長......
從此以后的海報設計,都成了清明上河圖。
沁園#干吃地圖#部分節選
這股風,甚至蔓延到了戶外......
說來也簡單,只需要把一個點做到極致,就是大創意。比如杜蕾斯拍過長達180分鐘的廣告片,而美國的啤酒廠商MillerCoors更厲害,他們的廣告片只有1秒...
借勢
借勢,是性價比最高的營銷方式。不論是喪茶快閃店還是ofo&小黃人的跨界合作,本質都是借勢營銷。而2017年的巔峰之作,當屬杜蕾斯在感恩節發布的系列海報。(為什么這不算跨界合作?因為其他品牌之前毫不知情,某品牌甚至連微博密碼都忘了;彼此受益不均,獲利方只有杜蕾斯...)
杜蕾斯的文案的借勢速度和套路被同行逐漸摸清和趕超,現在不得不求新求變。調戲官微的靈感應該是來自藍V聯盟,只不過加上高水準的文案,就顯得高級多了。
KOL
競品分析、消費者調研、活動策劃、廣告創意...這一切都是營銷傳播的重要環節。然而,KOL的選擇幾乎影響了整個傳播活動的輿論風向和成功與否。所以品牌在KOL的選擇上應該十分嚴謹和慎重。
眾引傳播用旗下順音監測工具為沁園找到符合品牌調性的KOL,幫助品牌提前布局雙十一營銷戰役,在微信、微博、淘寶和京東聯合多位TOP級別的大V和達人發布大量優質內容聚焦用戶痛點,激發用戶需求從而推動購買欲望。將不同的場景,不一樣的消費者類型,把人、貨、場都運用到內容里,最終品牌獲得439萬曝光人數,互動人數更是達到了20萬。
微博大V#干吃地圖#助推
京東達人內容投放
2017年,我們可以在淘寶、京東等大的電商平臺上看到一個明顯的轉變:從單純的電商平臺轉變為內容化,個性化社區;品牌需要提供優質內容給消費者獨特的用戶體驗,這也是淘寶“新零售”非常重要的理念。這就意味著品牌需要和KOL,達人進行內容合作和共創,要求渠道和形式的多樣性,從原創圖文帖到短視頻,只有不斷的創新才能抓住消費者的眼球。
-專欄-
營銷就那點套路
營銷老手用通俗的語言,撩人的姿勢告訴你電商營銷、Social傳播的那點套路。
文字來源:眾引智行沙龍Wechat id mgccinfo
注釋:文章部分觀點來源「廣告狂人」(ID:m-a-dmen),經由小智后期修改。