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來源：新榜(公眾號：newrankcn)
作者：newrank
在今年新榜大會的開場演講中，新榜總裁陳維宇為大家帶來了內容創業年度報告。
陳維宇從用戶迭代、分化加劇、價值革新、平臺賦能和分工細化五個維度，解讀當下的內容創業生態，洞察2018年的趨勢和機遇。
新榜大會從內容創業者之春，走到內容迭代風起時，再走到今天的內容創業進化論。在三年的時間里，我們共同經歷了行業從萌芽到成長，也一路看到了許許多多的故事。
在2017年，相信很多內容創業者都感受到各種各樣的焦慮，我們發現獲取流量變得困難，獲取粉絲變得困難……我們希望用行業的洞察了解2017年的趨勢，一同探究2018年的未來。內容創業的大森林中生機勃勃，卻也充滿競爭，希望跟各位一起探尋森林的希望之光。
今天的報告分五個部分，我們試圖用一種從宏觀到微觀，再回到宏觀的邏輯與視角，共同解讀這份趨勢。
在2017年我們看到一個趨勢是用戶迭代，包括內容下沉、需求多元和表達欲的釋放。
從我們第一次提出內容創業的概念到現在，已經過去了三年。伴隨著平臺、技術，以及設備的不斷進步和革新，用戶領域已經從最初一線城市人群，逐漸擴展到了三四線城市，甚至農村的人群。 移動互聯網使用人群的年齡覆蓋范圍也在增加，在技術的革新與基礎設施的成熟下，用戶的構成變得多樣，他們的行為也開始變得多元。這種種變化不但影響著內容創業者，同時也改變著內容行業自身的格局。
在新榜與問卷網聯合發起的一次調查中，有這樣一個問題：在2017年，你認為以下哪一個內容領域，它的內容有明顯增多?
我們得到了一個這樣的圖表。大家可以看到上面四個：傳統文化、深刻觀點、嚴肅新聞和知識干貨，這些是基于精英的內容，下面的則是基于大眾人群喜好的內容設置。我們可以看到，不僅僅是精英內容，包含大眾內容在內的多層級分布，已經呈現出與以往不同的態勢。人們不但關心精英內容，也關注大眾文化，這樣的產業格局也開始成型。
人們的內容需求被完全滿足了嗎?這個問卷還有第二個問題：你認為在大眾內容和個人興趣內容的層面，你的需求是否被滿足了。
請大家注意43.6%和4.5%這兩個數字，他們認為個人興趣的內容并沒有被滿足。與之對應的是，超過八成的用戶認為大眾的信息需求，也就是泛信息需求已經被滿足了。而有超過一半的人認為，自己的個性內容消費還沒有被完全滿足。這也為我們接下來的內容選擇的方向提供了一個見解：細分垂直領域的內容仍然存在空間。這個調查還告訴我們一件事，有超過40%的用戶明確表示，他們愿意為滿足自己的內容需求而付費。
根據喜馬拉雅的銷售增長列表來看，親子兒童、商業財經、情感生活等六類內容消費得到了顯著增長，未來我們滿足個性化需求的同時，這些領域是值得關注的。剛剛提到，隨著基礎設施不斷成熟，帶寬越來越便宜，視頻拍攝的成本進一步降低，視頻的生產越來越容易。并且視頻消費對于個人的要求相對較低，看懂一段視頻很容易，但是看懂一篇嚴肅的文章可能有一定門檻。
在這種環境下，就催生了整個2017年短視頻行業的蓬勃發展，誕生了抖音、快手和火山小視頻這些以UGC為主的視頻平臺。這些平臺在不斷拉長用戶消費短視頻的時長，也在擴大人群，間接影響到了PGC內容的生產，因為人們開始習慣于看短視頻。
我們的數據顯示，在過去的半年中有64.7%的用戶表示，他們觀看短視頻的時間增加了，而且已經到了人均觀看短視頻每天半個小時的程度。UGC到PGC的沉淀和過渡，讓我們相信2018年短視頻仍將大行其道。
回到內容生產者這端，大家深刻體會到各種各樣的焦慮。于是，越來越多的內容生產者和內容創業者，開始把他們的目光從追求增量拉回到盤活存量的階段。內容價值開始回歸，而頭部內容越來越顯現出它們的品牌效應。競爭在升級，而行業格局也比愈發確定。我們覺得流量越來越難做，粉絲越來越難積累。
究竟有多難呢?我們看一個數字。2017新榜微信公眾號500強，它們在微信公眾平臺的活躍賬號占比大約是千分之一，但這些賬號提供了每天微信公眾平臺12.9%的流量。如果把尺度進一步縮小，最頭部的50個帳號僅占活躍數的萬分之一，它們卻提供了整個微信公眾平臺2.9%的流量。我們再看另外一個數字，2017年微信公眾平臺一共產生了42萬篇10w+內容，有52%是來源于500強賬號的，由此可見流量的集聚前所未有的集中。
那收入端怎么樣呢?從新榜自己廣告交易平臺的數據可以看到，假如我們把微信公眾號頭條報價超過1萬元的號定義為頭部號，這樣的賬號僅占可交易賬號的13.94%，但這些賬號在整個交易過程中分享了廣告主94%的廣告投放預算。我們進一步收窄尺度，如果我們把頭條報價超過10萬塊的公眾號當做頂級號的話，它們在可售賣的賬號中僅占1%，這1%的賬號分走了廣告主40%的廣告投放。
由此可見，過去一年的草根小號，他們的商業價值在逐漸降低，而頭部內容的品牌溢價在升高，內容創業者的貧富分化也在加劇。
再說資本，2015年和2016年是資本大舉進入內容行業的兩年。據統計，在2017年有披露的內容行業的投融資總額超過了50億元人民幣，這其中超過20%的比例是B輪，以及B輪之后的中后期的創業企業。如果綜合考量新榜指數以及投資金額，73%的投資金額都是被頭部創業者拿走了。對一個新入場的玩家來講，越來越難獲得資本青睞了。
那么頭部創業者做了什么呢?2017年是MCN機構遍地開花的一年。頭部創業者通過搭建MCN機構，一方面連接更多的中長尾內容，使自己的內容多元化、規模化，延長生命周期。另一方面是通過運營新吸收的賬號，塑造新的IP，打造自己的內容集群。同時MCN機構也可以更好地與平臺進行政策的談判與交易，來延長自己、擴展自己的商業變現路徑。
無論是從孵化新IP還是規模化生產，還是從多元變現角度，我們可以看到在2017年涌現出很多鮮活的例子，比如說孵化新IP的機構papitube、新片場等等。
內容創業者做內容，最希望做的是將價值最大化。如果說剛才講到獲取流量變得越來越困難，獲取粉絲越來越困難，你勢必要將視角從擴張拉回到如何盤活現有的資源。我們將從流量價值回到用戶價值。當你獲得粉絲的成本高到一個不合理的程度，或者高過了你能從中獲得收益的程度，你的邊際效益為零，你不得不考慮怎么盤活已有的粉絲，從而獲得更高的價值。
如果說廣告是內容行業天然的變現方式，一種通過二次轉化的變現方式，那么越來越多的內容創業者正在試圖跨越這種二次轉化的鴻溝。無論通過內容電商的形式，還是知識付費的形式，內容創業者希望能夠直接與用戶產生聯系，能夠一次性地跟用戶產生轉化和交易，從而拉近內容與用戶之間的距離。
是什么在驅動這樣的革新呢?是產品和服務的升級。從一篇簡單的圖文，到推出各種各樣的增值服務，從看重存量到盤活增量，從內容的傳遞到提供更豐富的服務;產品和服務的升級，其實在不斷地驅動這種價值革新。我舉個例子，關于如何深度鏈接用戶和創造超額價值，你會發現有一些內容創業者，他們在不斷深挖用戶的需求，不斷盤活自己的存量。通過提供與之匹配的產品和服務，通過精細化的運營，獲得更多收益。
“十點讀書”從讀書內容做起，現在已經覆蓋了讀書、電影到娛樂各個方面的內容。同時他們也運營自己的內容電商以及知識付費產品。他們包含圖文、音頻、短視頻，以及小程序，他們在每個產品的推廣中都會創造一個場景，把用戶帶到這個場景當中去，用這種沉浸式的體驗推動用戶，完成轉化。在內容和銷售之外，他們通過線上的留言互動和線下的讀書會，完成跟讀者用戶的二次接觸。這種參與的傾聽感與陪伴感，完成了十點讀書從產品體系到介質的擴張，以及用戶的價值鏈接。
我們并不是向大家鼓吹單一的變現方式。我們相信，在這樣一個市場環境當中，一定有多元的變現方式、商業模式存在。去年新榜與頭條號，插坐學院做了一個針對內容創業者的調研，得到一個結論：變現方式依然是多元的。
當然我們可以看到，以平臺方提供流量分成的模式，依然占據著內容行業變現的主流方式，同時廣告依然是無可取代的、非常重要的變現方式。
與此同時，還有給需求方提供代運營、品牌活動策劃和培訓;以及直接與用戶發生聯系的電商打賞或知識付費這些變現方式。甚至有23.1%的變現方式，我們無法將它歸類到以上的四種中的任何一種。可見在這個環境下，變現方式是如此多元。但在所有的變現方式中，我們看到一個暗含的邏輯，就是OMO模式的出現。當我們走過了純線上時代、電商時代、O2O時代三個階段，你會發現在線上可以獲得跟線下一樣的購物體驗，在線下可以獲得跟線上一樣的便利性。我們相信在未來，這種互聯網內容對于線下實體經濟的浸入和滲透，將改造我們的實體經濟。
講完了用戶，講完了創業者，再來看看平臺。在2017年，平臺也在不斷進化。平臺無論通過補貼也好，賦能也好，都在不斷激發內容創作者的創作能力，吸引來更多的用戶。無論是算法也好，社交也好，在這種雙重的分發機制下面，其實平臺與內容創業者共同創造了一個當下的內容創業生態。
當然我們最常見到的是平臺以真金白銀去補貼內容創業者。但是可以發現一個趨勢，在2018年，這樣的貼補有可能逐漸轉向頭部內容，或者說垂直內容，甚至獨家內容。所以在2018年，我們可能無法像過去一樣，在所有平臺都拿到一樣的補貼，我們需要好好想想，是不是還能依靠這個方式推進自己內容的商業化。
現金的貼補是有限的，而擁有賺錢的能力，則可以幫助內容創業者更好地服務用戶。無論是聯合出品還是媒體資源開放，甚至眾創空間，以及一系列的投融資服務。平臺希望通過開放能力的方式，幫助內容創業者更好地服務用戶。這種能力的開放，可以幫助內容創業者不斷加強自己與用戶之間的關系鏈。這種關系鏈一旦建立，內容創業者跟平臺之間的關系鏈也將得到不斷的加強，于是三者就能夠建立穩定的關系。這也是平臺開放各種各樣的能力扶持內容創業者的原因。
以今日頭條為例，他們通過完善的產品矩陣，覆蓋了從圖文、問答、資訊到短視頻以及娛樂社區種種內容形式。包括海外收購了一系列的內容產品，通過這樣的產品矩陣提供豐富的內容，獲得各種類型的海量用戶。同時，平臺也在開放自己的平臺賦能。提供了包括創業工具以及分發機制的保障，粉絲增長的扶持，平臺補貼，以及商業變現的幫助，還有眾創空間這樣的孵化服務，他們希望通過開放這些工具和能力，幫助內容生產者更好更高效地創作，盤活整個平臺的內容生態。
在用戶、創業者和平臺之后，如果我們用更宏觀的視角看內容行業的進化的話，這種進化就意味著分工。因為我們知道，在任何一個行業，任何一個領域當中，行業分工的出現意味著產業進化。我們知道，現在的內容生產者已經不再像早期那樣作坊式地生產容，他們開始開始產生團隊和分工，產生方法論，通過這樣的形式確保自己能有高水準的輸出。
我們舉兩個例子。第一個例子是咪蒙，相信各位一定看過新榜關于咪蒙的采訪。咪蒙的文章是怎么誕生的?50個選題中挑選一個，通過5小時的情緒模擬寫作，通過100個標題的選舉，通過5000人的投票，最終確定了內容的產出。當文章投放之后，會有一萬字的報告，總結這個內容，為下一次的內容生產提供建議跟指導。另一個例子是得到，一個得到的訂閱專欄怎么生產的呢?從甄選到內容的確定，到內容的生產，上線的策劃流程，到上線的內容管理。以上每一個部分都有一個專門的團隊負責標準制定、執行以及后期檢查。以上種種的標準化的內容和標準化的生產方式，就標志著在內容生產端已經有了明確的分工。
我們走到更廣闊的產業鏈的角度看，如果說在內容生產端已經有了完整的分工細化。在整個產業鏈上，在產業鏈的各個環節，其實都產生了細致的分工和服務機構。無論從服務機構還是第三方外部開發，從內容運營到變現的輔助，在每個節點都有成熟的服務機構服務著創業者，讓他們能安心地做好自己的內容創業。
新榜作為領先的內容商業樞紐，也在一直不斷進化自己的商業服務能力，希望通過我們的努力，能為內容生產者、平臺和廣告客戶，找到一種更高效的溝通方式，為參與行業的每一方都提供價值。
新榜提供了三項服務，第一是內容營銷服務。我們秉承著聚合開放的信條，能為客戶提供在線、完整的整合營銷解決方案。為頭部流量提供包括媒介策略、廣告策略，多平臺策略等一系列定制化服務。對腰部的垂直流量，可以提供內容電商，包括支持和實物分銷等變現解決方案。對中長尾的流量，可以提供基于閱讀付費的變現方式。同時我們不但提供在線服務，我們也希望跟客戶一起，完成從線上到線下的融合與轉化，讓內容為所有的品牌所用。截至2017年12月14日，新榜平臺廣告的用戶訂單預算總額已經超過10億。
第二個是新榜的立身之本，我們為平臺、品牌和用戶提供內容數據服務。新榜是國內唯一做到移動端全平臺數據覆蓋的內容提供商。我們的數據來源權威，并且非常可靠。在不同的需求階段，我們能給用戶，創業者以及品牌提供不同的服務。從最基礎的新媒體榜單，到線上查詢工具，甚至到客戶定制化的需求，我們都有專業化的咨詢和服務團隊。
舉例來說，大家一定看過我們今年年初做的“2017年微信公眾號的數據回顧”，這個H5在投放后第五天的PV超過了500萬。這對于B端的產品來講，是非常可觀的數據量。
第三，新榜為內容創業者提供的是內容創業社群服務。我們希望把服務貫穿到整個內容創業，提供引流、社群、活動、孵化等內容，能幫助內容創業者更好地專注內容創作，讓我們做周邊的事情。大家知道，新榜的社群有兩個知名組織，一個是新榜俱樂部，一個是新榜成長營。新榜俱樂部成員擁有的賬號粉絲總量已經超過六億。新榜成長營已經成為一個通往頂級大號的預備隊，我們也在長期招募各個行業，各個垂直領域里的大號加入我們的行業。
說到進化，2018年，新榜會有什么樣的新服務和新產品呢?
首先是百咖大賞。基于社交媒體數據、消費數據和行業KOL評分，我們希望打造成新時代的消費者決策指南。我們在2017年已經從美妝行業切入，2018年我們希望將這個IP繼續發揚，進入更多新領域，幫助消費者在信息紛雜的環境下做一個理性的消費決策。
第二個是新榜小而美經紀業務。我們希望通過這一年孵化一批小而美賬號，我們將聚焦于時尚、情感和生活方式等領域。希望通過資源整合、IP打造以及多平臺分發，解決這些小賬號的成長問題，讓他們安于好的創作。
在資源整合的扶持上，我們和P2共同打造了內容產業聯合辦公空間。通過連接新榜加速器、新榜商學院，在跨界產業資源和社群運營內容方面，整合上下游的服務機構，提供更好的服務內容。目前我們的聯合辦公空間已經在上海運營了，之后我們將在杭州落戶第二家空間，逐漸形成全國的內容空間產業布局。
第三個產品是自媒寶。如果說頭部的聚集越來越強，我們這個則是針對于中長尾的商業化產品。基于賬號歷史閱讀數，做一個在線的、自動的廣告主自助交易的投放。
我們希望每一次閱讀都能產生與之對應的商業價值。自這個產品測試以來，我們已經接到了超過10萬個媒體賬號的接單響應，并且服務了超過四千家廣告主，所有的投放可以完全在線提交項目，在線成交和結算，解決了許多交易過程中的交易成本問題。
當然，新榜也沒有錯過小程序。我們目前在測試一個小程序的投放產品，希望能夠在2018年春天，完成這個小程序投放產品的上線。通過智能綁定，使廣告主的小程序自動綁定，全程自動化交易，在線無縫銜接，希望用這樣的方式提供一種極致的體驗。
進化論是抽象的三個字，如果把它放在內容創業中來看，我相信它指的是物競天擇，適者生存。我們也很欣喜地看到，在內容創業的過程中，所有的參與者都在不斷適應這種變化，不斷自我革新。我們也非常驕傲，能與這樣一群努力而優秀的內容創業者共同創造這個時代，就讓我們一起努力，為了未來一起奔向內容創業下一個春天，謝謝大家。
