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當短視頻廣告被廣泛認可,全球最燒錢的超級碗“廣告大趴”卻打算把30秒的長廣告派上場。
被稱為美國春晚的第52屆NFL超級碗,距離揭幕僅剩半個多月。1月15日,作為賽事轉播商的美國全國廣播公司NBC聲稱,今年將成為超級碗轉播歷史上長篇廣告最多的一屆,每支長廣告的時長將超過30秒。
“相比以往任何一屆超級碗,今年觀眾將會看到更多30秒以上的廣告,”NBC環球體育集團的廣告銷售執行副總裁丹·愛林格(Dan Lovinger)公開表示,“廣告商們把超級碗看作是一個講述故事的超級平臺,而講故事需要一些時間。”
據悉,每30秒的廣告費用約為500萬美元,NBC預計將從今年超級碗中獲得至少5億美元的廣告收入。目前,可口可樂、百威啤酒制造商安海斯·布希和起亞汽車等大廣告商已經確認投放,還剩不到10個廣告位等待出售。
實際上,過去一年,6秒短視頻廣告是一個熱門議題。隨著網絡內容的碎片化和多樣化,人們的注意力很難持久集中在一樣東西上。谷歌一項研究顯示,90%的短廣告有利于提升受眾的廣告記憶率,多達61%能幫助品牌提升知名度。2017年一季度,YouTube上采用6秒短視頻的廣告主數量同比增長70%,谷歌也將廣告主的視頻限制在6秒內。
與此同時,從去年9月新賽季揭幕起,福克斯體育電視同樣在NFL比賽間隙的廣告時長限制在6秒鐘。 福克斯體育總裁埃里克·謝克斯表示,觀眾們已經厭惡太長的廣告,“當6秒廣告被放置在獨特的位置時,它比傳統的廣告方案有更大的關注潛力。”
不過,NBC卻并不這么認為。超級碗一直是廣告主們最青睞的平臺之一,NBC認為各大品牌需要更多時間“講故事”。除此之外,NBC與NFL聯盟經過測試后表示,廣告時長會影響觀眾的眼球運動和心率變化。“停頓次數過多會對球迷造成負面影響,”NFL媒體戰略與商業開發總監Amanda Herald說道,“只要稍作調整,就能大大改善球迷在家的觀賽體驗。”
超級碗是美國國家美式足球聯盟NFL的年度冠軍賽,一般在每年一月底或二月處進行,是這個星球最重磅的賽事之一。《福布斯》的數據顯示,超級碗的賽事估值為4.7億美元,其價值比奧運會(2.3億美元)和足球世界杯(1.2億美元)相加還要高。
精彩充滿懸念的賽事、世界巨星表演的中場秀、創意堪比電影大片的廣告,這場體育娛樂盛宴長期在全球范圍內掀起熱潮。正因為此,超級碗的電視廣告費用節節攀升。2005年,NBC超級碗直播期間30秒廣告的費用約為250萬美元,2015年增長75%至450萬美元,如今超級碗30秒廣告位的價格已經來到500萬美元。
盡管超級碗的廣告位搶手,但NBC在揭幕前最后時刻才出售廣告位的惜售策略一直存在。2015年,NBC在開賽的前四天才把廣告位全部賣完,他們有意把部分廣告位囤積到賽前的最后一刻,高價賣給那些急于登上超級碗的廣告主們,以此換得好價錢。截至目前,距離第52屆超級碗開幕僅剩半個月,NBC仍囤積著近10個廣告位。
2017年,超級碗的觀眾數量為1.113億,這是近四年來超級碗觀眾人數最少的一屆,但這并未影響電視轉播商以5.96億美元的廣告收入創造歷史新高。預計2018年,廣告收益仍將達到這一數字。而過去50年,超級碗的廣告售賣總額已超過49億美元。
隨著NFL常規賽在1月初落下帷幕,全聯盟12支晉級季后賽的隊伍已經全部產生,頂級球隊正在沖擊超級碗,對陣雙方仍未產生。北京時間2月5日上午,第52屆超級碗將在美國明尼蘇達州舉行,備受矚目的中場表演嘉賓將是超級歌星賈斯汀·汀布萊克。