購物車豆瓣評分8.0,微博主話題閱讀次數破42.5億、討論次數達417.3萬……《二十不惑2》堪稱為數不多“續作比前作還精彩”的電視劇。
劇集描繪了“25+”都市女性的現實挑戰,“年齡焦慮”“職場危機”“女性成長”“戀愛困境”……結局更是耐人尋味,引發了許多觀眾的共鳴和自發討論。
當內容營銷成為撬動品牌增長的重要支點,越來越多品牌將目光瞄準影視劇這一優質內容IP進行合作。《二十不惑2》的火爆也吸引了不少廣告品牌,要說其中比較出圈的一個品牌,不得不提“十七光年”。
據了解,十七光年是上海貴酒旗下的輕奢低度酒品牌,以米酒為基酒,水果原汁輕發酵,現已推出了青梅、柚子、草莓、檸檬、海鹽荔枝、茉莉白桃等多口味果味酒系類和玫瑰、菠蘿百香果起泡酒系類,口感純凈清甜,從全網諸多好評來看,受歡迎程度可見一斑。
作為《二十不惑2》獨家低度酒合作伙伴,十七光年從“劇情植入”“明星聯動”“暫停廣告”等方式,打出一套“內容+流量+轉化”的營銷組合拳,將劇中生活場景和品牌深度捆綁,自然種草多元社交酒飲新場景,激發觀眾想要Get“明星同款”的購物欲望。
開啟“內容深度植入”模式
如果說口播是劇集廣告植入的“青銅級別”,那么貫穿劇情的融合則堪稱“黃金段位”。深度的劇情融合,也正是如今各大品牌進行劇集植入的普遍需求。
植入影視劇,雖是低度酒品牌營銷的常規操作,但是要獲得不錯的效果,必然要狠下一番功夫。一方面,品牌在決定植入影視劇之前,必須做好充足的前期調研和準備工作;另一方面,如何巧妙把產品融入到故事情節中,引發觀眾自發性的種草行為,則需要結合劇本、道具等進行綜合設計。
從這點來看,十七光年成功走出了一條穿透圈層的深度內容營銷路徑。不難發現,十七光年的產品多次在劇情中亮相,分別在第7集、第14集、第22集、第27集、第28集,沒有頻繁霸屏刷存在感,而是融入合適的劇中場景之中,通過這種“全程深度陪伴式”內容植入營銷,將產品自然地展示給受眾,讓觀眾不經意間產生好感。
當十七光年在劇中反復亮相時,觀眾銘記于心的就不再僅是劇情,還有多種生活化的消費場景,比如姐妹歡聚、情侶約會、個人小酌,當消費者在選擇品牌時,會自然聯想到劇中的熟悉場景,由此產生想要Get同款的購買欲望,繼而形成了“自來水效應”。
聯合多平臺集中引流曝光
基于消費群體逐漸細分的市場洞察,十七光年進行精準宣傳、全域覆蓋。在《二十不惑2》劇集播出前期,8月13日,夢潔在微博曬圖分享十七光年產品,引發粉絲關注;8月16日,十七光年在微信公眾號上官宣成為《二十不惑2》獨家低度酒合作伙伴,并在微博、抖音、小紅書等平臺做預熱鋪墊,為后續蓄足了爆發勢能。
劇集熱播期間,十七光年采用“大曝光+強引流”的傳播策略,于8月29日官宣劇中飾演丁一煊的徐夢潔為“十七光年品牌閃耀大使”,以官宣海報與視頻短片形式傳遞品牌形象;并與徐夢潔進行微博互動引流,還同步在知乎、網易云音樂、芒果TV、喜馬拉雅FM、無他相機、墨跡天氣、抖音和微信視頻等熱門APP集中露出廣告,進行海量造勢。
任何的廣告宣傳,最終都要落在轉化上。在引爆關注和話題之后,十七光年在官方天貓、京東、抖音等店鋪同步上線徐夢潔官宣信息,重點推廣《二十不惑2》中的同款產品,同時布局商超、CVS、餐飲等線下銷售網絡,競逐多元消費場景,打造多渠道全覆蓋的傳播聲量場,借助劇播熱度,引爆網購熱潮。
持續釋放泛娛樂營銷影響力
營銷學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應:理解消費主力95后的商業邏輯》中寫到:面對群體的強勢崛起,只有理解消費主力的商業邏輯,懂得如何靠攏這一代年輕人,未來的商業才能成功。
十七光年憑借創新營銷模式,從傳統營銷中跳了出來,打磨出一套從“內容、宣發、轉化”營銷進階玩法,不斷實現行業突圍。此次攜手電視劇《二十不惑2》,也是營銷再次升級的關鍵一步。
從深度植入《向往的生活5》,自創短劇IP《恐男戀習生》,到攜手老牌音綜《2022中國好聲音》和電視劇《二十不惑2》,再到官宣徐夢潔為“十七光年品牌閃耀大使”,在這樣環環相扣的組合拳下,十七光年不斷突破自我和行業局限,打造了一個個泛娛樂營銷新標桿。
據十七光年官方數據顯示,僅僅是官宣徐夢潔為“十七光年品牌閃耀大使”的信息,便取得了不錯的成績:全網累計曝光4000W+、視頻播放量500W+、互動量20W+、官宣雙話題閱讀量均破千萬,十七光年全電商銷售環比增長600%。
總的來說,十七光年的泛娛樂營銷步伐走得穩健有力,清晰精準,未來還將有什么營銷突破,值得期待。