購物車新的消費趨勢下，一顆番茄如何撬動方便面品類的發展，又能帶給快消人怎樣的創新啟發？
風口已至
“番茄雞蛋牛肉面”再度升級
近日，“康師傅番茄雞蛋牛肉面”（以下簡稱：‘番茄雞蛋牛肉面’）迎來原料、工藝、包裝等維度的全新升級，并推出了4種規格的產品（經典桶、經典袋、BIG桶、大食袋），供消費者根據食用場景隨心選擇。同時，康師傅還正式簽約國民實力派小花楊紫為代言人，通過楊紫個人年輕、陽光、活力的形象與產品進行捆綁，進一步強化消費者對產品#陽光番茄 酸甜鮮濃#的印記。
據了解，康師傅在上一代“番茄雞蛋牛肉面”的基礎上，升級了含有新疆番茄的番茄醬，口感醇厚飽滿，酸甜可口、回味綿長，可以給消費者帶來獨特的味覺體驗。
值得注意的是，由于特殊的生長環境限制，全球能夠大面積種植、加工番茄的地區集中在美國的加州河谷、地中海沿岸和中國新疆等少量地區。去年，繼優質的新疆長絨棉“出圈”后，鮮紅飽滿、茄汁四溢的新疆番茄更被網友們津津樂道。當噴香的牛肉浸在番茄濃湯底里，再配合康師傅當家的勁道好面， 一碗“酸甜鮮濃”就此誕生。
為了進一步凸顯“番茄雞蛋牛肉面”的品類特性，康師傅還為年輕消費者量身定制了二次元動畫形象——“蛋定仔”、“小番君”。這種趣味十足的設定很符合Z世代的喜好，同時也在潛移默化地輸出“番茄雞蛋牛肉面”原材料優質、可靠，番茄、雞蛋口味口感完美結合的賣點。
近年來，積累多年的番茄口味迎來了全面爆發，并正從餐飲行業向快消品行業蔓延。從最初的火鍋鍋底到快餐米線、再到方便零食如餅干、薯片、話梅甚至于酸奶，一顆番茄正在食品飲料領域掀起新一輪的“味型”熱潮。其中，在方面便領域，番茄口味產品因其無客群限制的特征，帶來巨大的品類增長潛力。
雖然在番茄“風口”之下，不少方便面企業紛紛入局，但成功者寥寥，而康師傅通過匠心打造和不斷的差異化創新，用“酸甜鮮濃”番茄口感為行業“打了個樣”。
乘勝追擊
用“楊番起航”破圈Z世代
精益求精的產品力，是“番茄雞蛋牛肉面”成功的最根本要素；而簽約楊紫作為代言人，打造“楊番起航”CP，則為“番茄雞蛋牛肉面”一炮打響提供了強大的破圈能量。
據了解，伴隨著“楊番起航”的官宣，熱搜話題#楊紫最愛康師傅番茄雞蛋牛肉面#官宣代言人在微博上引爆，并引發大量次級傳播。同時，#陽光番茄 酸甜鮮濃#話題在微博、CCTV、OTV/OTT大硬廣、線下地廣等媒介以康師傅番茄雞蛋面和楊紫的組合形象共同出現，更是引發了粉絲群體及方便面愛好者的廣泛關注和討論。
業內觀點認為，快消品行業的市場營銷不僅僅是產品之爭，更是認知之爭。而代言人無疑是品牌與用戶之間溝通的橋梁，是企業搶占用戶心智高地的有效手段。楊紫身上展現出的青春活力和健康積極，與“番茄雞蛋牛肉面”產品形象非常契合，不僅能幫助新品實現人群上的破圈，更代表著年輕與新潮的碰撞、美味與活力的匯聚，傳達“陽光番茄 酸甜鮮濃”的年輕化產品內核。
伴隨著“楊番起航”CP快速高效及越來越廣泛地曝光，“番茄雞蛋牛肉面”不僅以“破圈”之勢席卷年輕消費者，加速培育番茄味型方便面的增量消費人群，讓其好原料、好工藝快速地被更大范圍地了解到；
快消君留意到，不少消費者在電商平臺點評稱，新品番茄味濃郁，酸甜口味適中，且分量很足。其中不少消費者表示，因為代言人而關注到康師傅“番茄雞蛋牛肉面”產品，但扎實的產品力讓她們產生了復購意愿，更計劃將“番茄雞蛋牛肉面”作為家中長期儲備的美食。
需要注意的是，牽手楊紫，對于康師傅而言不僅僅是一次“借流量”的短期操作，而是深刻分析自身品牌、產品內涵后，尋找與之相契合的明星IP，以破圈為手段構筑新品長期銷量和口碑攀升的長期策略。從這個角度來看，楊紫作為在不同角色以及多個領域均有所建樹的實力派演員，也契合了康師傅雖然已經深耕中國方便面市場三十余年，仍不斷自我革新，迎合年輕消費群體的努力和決心。
對此，一位康師傅經銷商表示，康師傅方便面的老產品經過多年積累和沉淀，已經有自己的“生命線”，這是企業的基本盤，也是經銷商的信心根源。而在定位更高，品質更好的創新產品方面，康師傅用“番茄雞蛋牛肉面”不僅打造出新的增長點，讓經銷商對康師傅新品信心更足，代理意愿更強烈，對廠商長期的發展更加看好。
打造增量
用組合拳精準鎖定年輕群體
一碗“番茄雞蛋牛肉面”的爆火再次證明了，康師傅是實實在在地針對特定群體做有效果的內容營銷。近年來，康師傅緊跟年輕化潮流，在行業內圍繞產品和營銷展開引領性布局，逐步觸達越來越多的精準人群。從代言人到大IP，從二次元到元宇宙，從傳統平臺到新興媒體，康師傅從未停下腳步。
2021年，康師傅紅燒牛肉面還官宣原創音樂制作人、歌手、演員張藝興為全新品牌代言人。今年初，張藝興發布了一首為康師傅紅燒牛肉面量身定做，充滿國風味道的全新作品——《就要這個味》，緊接著10月9日，再度攜手張藝興為當下年輕人量身打造的全新單曲《動起來》，一經上線便迅速刷爆全網。
在其他年輕人關注和喜歡的領域，康師傅也很少缺席，更常常以“共創者”而不是“贊助者”的身份參與其中。例如，康師傅業內率先啟用虛擬偶像“洛天依”作為其代言人，并圍繞這一“二次元頂流IP”展開了包括生日慶典在內的文化共創活動，富有成效地讓年輕群體對康師傅產生了“自家人”的情感聯系。
此外，通過與新潮綜藝節目及熱門影視的合作，如贊助奇葩說、鬼吹燈之昆侖神宮等節目，康師傅出現在了各個年輕人群體的“朋友圈”中，在正確的方法論指引下，以浸潤式營銷突破原有圈層，向著潮流圈靠近，逐步融入年輕群體。
在各個行業中，頭部企業通常面臨很大的革新阻力，多數品牌在年輕化轉型上動作遲緩。在這樣的大背景下，康師傅從產品端、營銷端快速響應進行產品布局，多場景滲透，跨界二次元、綜藝、文化IP，緊跟時代步伐，擁抱年輕市場，用實際行動證明了“大象也能翩翩起舞”。