購物車年終歲尾，又到了各種節日扎堆兒的時間段，從“雙十一”到“雙十二”，從圣誕節到新年春節，一波又一波的營銷浪潮席卷全國，電商平臺之間的戰火一如既往的激烈，圍繞節日進行促銷并通過各種噱頭和話題進行狂轟亂炸式的營銷是電商平臺屢試不爽的絕招。而在這些本土購物節越戰越烈的時候，更多消費者也將目光開始聚焦“海外”，通過“海淘”享受實惠和品質生活。而最近兩年，“黑色星期五”逐漸從國外走入國人的視野，同時也成為年末網購季愈來愈受關注的購物節點。
說起“黑五”在國內的興起也就在這一兩年，是什么因素讓這個國外的網購節日迅速成為國內消費的熱點?誰又是這一熱潮的“幕后推手”?而這樣的興起又是通過什么樣的營銷手段做到的?也許你可以從下面的內容里找到答案。
體驗才是打動消費者的利器
說到“黑色星期五”在全球的興起，不得不提到一個名字，那就是亞馬遜。眾所周知，亞馬遜是全球著名的互聯網企業，也同樣擁有全球最大的電子商務平臺，其在2014年通過亞馬遜海外購商店將“黑色星期五”帶入國內，經過兩年多的不斷培育和推廣，讓“黑五”在每年11月成為海淘族最值得期待的網購節日之一。縱觀亞馬遜全球的營銷策略我們看到，這個在電商戰場上力拼了20年的品牌，其目標已經超脫了價格的束縛，而將消費者的體驗設為重點。幾年前亞馬遜的線下書店成為熱議焦點，而今年又先后推出了“亞馬遜快閃店”和Amazon Go的智能實體超市。線下體驗店的方式給消費者帶來了不同于線上的更直觀感受，給電商平臺的營銷帶來了新出路。
正當消費者還在熱議這些創新的營銷模式何時進入中國的時候，在今年“黑五”的營銷戰役中，亞馬遜便在中國通過打造線下第一家海外購體驗館下了一盤大棋。體驗館在“黑五”的前一周，“突然”空降繁華的北京三里屯，三里屯一向是京城白領，各類潮人的聚集地，亞馬遜此次營銷活動選址在三里屯，利用人流優勢覆蓋了亞馬遜的目標人群，確保了體驗的廣泛性，更達到了傳播的普及性。此外，體驗館在設計、陳列和內部環節設計上也是巧思連連。在“黑五”期間路過三里屯的人，一定不會“錯過”街口那個占地150平米的亞馬遜巨型快遞盒，這便是亞馬遜海外購體驗館，單從外形就引發了路人的極大好奇心。而為了進一步加深消費者對于“黑色星期五”和亞馬遜海外購的聯系。11月25日，“黑色星期五”當日，體驗館的外墻還做了一次大變身，整個“盒子”變成一個充滿節日狂歡氛圍的黑色箱體，引發了第二次廣泛關注。同時，體驗館所緊鄰的通盈中心大樓也在當天同步推出了亞馬遜海外購以及“黑色星期五”相關的大型樓體燈光廣告，讓今年的“黑色星期五”因亞馬遜的“盒子”而更為閃亮!
而在館內設計上，亞馬遜采用了時下流行的二次元風格，即用二維平面的方式展示立體的效果，使體驗館中的實物展品如同在真實生活環境中一般，簡潔但又有著獨特的活潑和跳躍性，不僅時尚，而且對于90后、00后人群也有著非常大的吸引力，更容易在體驗中與之產生共鳴。對于亞馬遜來說，線下體驗絕不是簡單的物品陳列，為了能讓消費者以更加直觀、生動的方式了解亞馬遜海外購，同時增加消費者對于亞馬遜“真黑五”零時差同享海外網購狂歡的理解，館內還特別設置了4個體驗互動區，將亞馬遜“真黑五”海外購物節的信息潛移默化的傳遞給了消費者。“慧眼識貨”，通過記憶尋找畫面中相同產品的游戲方式，很好地呈現了亞馬遜海外購商店的商品與海外同款同質的概念;“極速奪寶”，則通過模擬與海外消費者搶單游戲，展現了消費者通過亞馬遜海外購零時差同享“黑五”海外優惠的特色;“一同天下”，體驗者可通過智能觸摸屏實時查詢心儀商品在亞馬遜和海外的售價，從而了解了亞馬遜跨境購物的價格優勢;“精打細算”，用一個巨型智能計算器很好地到宣傳了亞馬遜Prime會員服務在“海淘”免運費方面給消費者帶來的實惠。同時消費者可以現場注冊亞馬遜Prime會員服務并了解其使用技巧。
通過消費者在實時場景中直觀感受產品，價格以及服務的優勢和吸引力，效果一目了然，相對于其他告知類廣告，親身體驗更具有說服力;此外，融入新技術互動游戲的線下體驗，更具趣味性，也廣泛地吸引了消費者的參與;同時，通過互動又分別對應亞馬遜在“黑五”促銷期為消費者所涉及的各大利益點，有趣又有料，更容易拉近與消費者的距離，也很好地提升了品牌好感度。據悉亞馬遜海外購線下體驗館活動期間，共吸引了數萬消費者駐足體驗，而在現場了解和體驗亞馬遜海購優勢后，更有近萬人現場成為亞馬遜海外購的新用戶。
線上線下聯動增強營銷成效
本次亞馬遜線下體驗館中也無處不體現著線下和線上的聯動配合，這樣的互動最終目的是打通線上線下的渠道，實現信息的統一和實體化，將線上相對虛擬的產品信息通過線下的方式展現出來，從而形成實際的客戶和銷售轉化。之前電商平臺的產品在購買之前對于消費者來說都是“看得見摸不著”的，這其實削弱了消費者在購物時對于產品的直觀了解，也在某種程度上限制了他們的購物體驗。這種情況對于“海淘”用戶來說更是如此，而且由于遠隔重洋在購買上更增加了一份“擔憂”，消費者無法通過幾張圖片或用戶的評論就了解到產品的質地、質量、外觀等細節。而通過線下體驗館，消費者不但能夠真實地看見產品，更能通過直接掃描二維碼等方式將線上的產品信息與之相聯系并下單，讓線上購物的便捷性和線下購物的直觀性得到充分融合，在這方面亞馬遜無疑走出了一條自己獨特的營銷之路，同時也為其他的電商平臺提供了有益的借鑒。
流量一直是電商平臺的核心。如何通過線下體驗館為亞馬遜黑五線上促銷帶來更多的“粉絲”，也是此次亞馬遜“黑五”營銷戰役很重要的一環。為配合線下“黑五盒子”的項目，亞馬遜在線上發起了“百人海淘團”的活動，并通過新媒體不斷擴大宣傳，特別是在“黑五”當周，亞馬遜還特別邀請了參加“百人海淘團”的部分KOL和名人大咖，包括王瀟、孫賽賽、陳安東、韓火火以及李艾等親臨線下體驗館，進行了線上直播。除了對于明星影響力以及傳播力的考量，直播中亞馬遜也將明星達人的不同的專長和側重點發揮的淋漓盡致，例如劉瀟就是時尚辣媽的代表，孫賽賽則瞄準了注重生活品質的消費者，韓火火在時尚潮人中有著非凡的影響力，而李艾則吸引了眾多白領的目光。通過直播中不斷重復的亞馬遜品牌和產品的信息，以及亞馬遜海外購的優勢，讓亞馬遜能夠借助新興媒介形式在同一時間打通線上和線下，打造統一化的視覺體驗，同時又準確地抓住了目標人群。
打通線上線下的顯著營銷成果，我們可以從亞馬遜公布的“黑五”戰報得到印證：“黑色星期五”當日亞馬遜海外購銷售額與去年相比實現翻番，同時也是今年11.11當日的6倍多。此外，“黑五”大促期間亞馬遜香港/保稅倉的銷售同樣異常火爆，“黑五”當日銷售額是去年“黑五”的12倍多。
營銷不是玩噱頭，更要用實力講實話
營銷的噱頭大于實際內容的現象，是目前很多電商平臺的通病。對于亞馬遜來說，營銷的首要目的的是溝通，其次才是造勢。無論用什么樣的設計和高科技，所有的營銷也要還原事物的本真。亞馬遜在此次“黑五”推出的線下體驗店，把亞馬遜海外購以及亞馬遜Prime會員服務都最真實地呈現在消費者面前。體驗館內的展品也是真實從原產地直接采購，并且是中國消費者可以通過亞馬遜海外購購買到的，所有的這些努力，只是希望消費者可以在體驗中第一時間反饋他們的問題，意見和建議。這有助于亞馬遜第一時間進行或提供幫助，不斷完善和升級用戶體驗，從而最終推動業務的不斷發展。
與此同時，營銷最終目的之一是良好的口碑，所以成功的營銷比拼的不僅是創新的想法，更比拼的是企業核心的實力，這個實力并不僅僅指的是資源，更重要的是業務的核心競爭力。此次亞馬遜“黑五”營銷的重點就是亞馬遜海外購和亞馬遜Prime會員服務，而這兩個不僅是亞馬遜在跨境購物方面的戰略核心，更在行業中擁有明顯的差異化優勢。在商品方面，亞馬遜帶給消費者的是來自亞馬遜美國和英國的海量同質優價的選品，以及數百萬的Prime商品。在物流方面，來自中國的海外購訂單從亞馬遜美國和歐洲各大運營中心直發中國，亞馬遜Prime會員訂單還可享受優先處理和免費加快配送服務，全程透明，安全、便捷。除此之外還有本地化購物體驗等優勢。而這些都是行業中獨一無二的，也稱為亞馬遜“黑五”線下體驗營銷的信心來源!
雖然亞馬遜海外購線下體驗館只是“黑五”促銷期的“臨時”項目，而其成功的經驗，以及所引發的對電商行業營銷的思考是非常具有借鑒意義的。新的“戰場”勢必需要新的營銷形式，對于亞馬遜來說，節日營銷不僅僅是價格戰，更是一場體驗戰;不僅僅是線上廝殺，更是一次全域營銷的實力比拼。